Interview franchise Happy Troc

Un entretien avec Georges Yana, plan "Ambitions 2005"

Georges Yana - le

Leader incontesté du dépôt vente, le Troc de l'Ile poursuit son développement en France et à l'étranger. Objectif 250 établissements d'ici 2005, alors que l'enseigne en compte à ce jour 150 et affiche de beaux résultats. Outre cette volonté de croissance, un travail important d'identification de l'enseigne est réalisé et des campagnes de publicité sont en cours de mise en place. Georges Yana son Directeur Général nous présente ses méthodes de travail.

: Vous avez mis en place un certain nombre de mesures depuis votre entrée en fonction. Pouvez-vous nous en parler ?

Georges Yana : Lorsque j'ai pris mes fonctions, je venais de Belgique où je travaillais avec le Master franchisé. Je trouvais que l'ambiance au sein du réseau était mûre pour ouvrir une discussion sur l'ensemble du concept. La crainte, bien entendu, quand on ouvre un débat est que les récriminations prennent le pas sur la construction. Ce ne fut pas le cas !
J'ai organisé une réunion de tous les franchisés, pendant 3 jours, que nous avons appelée "Pop Corn". L'objectif était de recueillir un maximum d'idées. Nous en avons enregistré 129 !
Le quatrième jour, 10 volontaires ont planché sur cette liste et nous en avons ressorti un document de synthèse que nous avons appelé "Ambitions 2005". Il était la traduction de ce que notre réseau ressentait et souhaitait. L'idée maîtresse était d'asseoir et consolider notre leadership : Faire du Troc de l'Ile une marque leader, la marque préférée des clients.
Nous voulions dépasser cette relation marchande de base pour aller vers plus de marketing. Pour marquer le coup, j'avais dit : nous serons 250 en Europe, en 2005. Ce sera certainement une réalité.

Aujourd'hui, qu'en est-il de ce plan "Ambitions 2005" ?

Ce plan est notre guide de travail. Nous avons énormément travaillé sur chacun des aspects développés. Le développement de l'enseigne se poursuit. Nous avons en France 150 magasins et 15 ouvertures sont en cours. Mais le développement d'une enseigne n'est pas une fin en soit. Parvenir à être 250 est effectivement une volonté de dynamisme, mais il faut avant tout se préoccuper de ce que deviennent ceux qui sont déjà dans le réseau pour augmenter leurs parts de marché et leur rentabilité.
Autre exigence, avoir un réseau soudé où chacun contribue au succès de tous, et bénéficie du la synergie de l'ensemble.
D'ailleurs, on voit bien que les franchisés qui donnent un peu de leur temps au réseau, dans les commissions de travail et qui contribuent donc à aider les autres en retire énormément d'enseignements. Ce sont eux en général qui ont les meilleurs points de vente.

Les trois principales actions d'envergure que nous avons menées sont :
  • La densification territoriale en France et à l'étranger.
  • Rendre les magasins plus performants
  • Doter l'enseigne d'une identification forte.

    La densification territoriale en France et à l'étranger
    La première vocation du plan était donc d'être plus nombreux. L'objectif naturel d'un réseau est d'avoir la meilleure couverture géographique possible. Nous étions 137, c'était insuffisant pour couvrir le marché.
    Nous avons donc lancé des recherches de locaux dans les villes où nous souhaitions nous implanter. Il est toujours plus facile de trouver un partenaire lorsque l'emplacement est trouvé. Sur 18 mois, nous avons ouvert 24 magasins.
    Et le développement reste un objectif très présent dans l'esprit de tous.

    A l'international, nous sommes présents en Allemagne. 10 magasins seront en place fin 2004. Le marché allemand est très demandeur. Il n'y a qu'en France que ce marché est organisé, structuré. En Allemagne, il n'existe aucune chaîne et nous y avons reçu un excellent accueil. Les mairies nous aident à trouver des locaux. Il y a une écoute très attentive et le consommateur a répondu assez facilement à nos ouvertures.
    En Espagne, nous avons 4 magasins (2 filiales et 2 franchises). Pour l'instant, nous n'avons pas recherché de master franchisé, mais nous restons à l'écoute.

    Rendre les magasins plus performants
    Autre élément sur lequel nous travaillons, c'est l'augmentation de la rentabilité de chaque point de vente. Il y a eu une prise de conscience que la rentabilité passe par la qualité des personnes. Nous avons fait un recensement des connaissances des vendeurs en mettant en place un Quiz qui nous a permis de déterminer les aspects à améliorer. De plus la commission formation a fait réaliser une étude comportementale par une société extérieure et un cycle de formation a été mis en place, avec jeu de rôle, passages filmés… De très nombreux vendeurs ont été demandeurs. L'objectif est le leur permettre d'être plus que des vendeurs.

    Doter l'enseigne d'une identification forte
    Concernant le leadership de l'enseigne, nous avons travaillé sur le décor, la mise en place des marchandises, sur la cohérence en terme de familles de produit. Il est clair que dans notre métier, les arrivages ne se font pas par "collections". Il faut donc offrir une bonne lisibilité du produit.
    Ensuite, nous avons mis en place une identité olfactive qui rappelle les brocantes ainsi qu'une identité sonore.
    Et enfin nous avons travaillé notre publicité nationale. Le nouveau slogan sera présenté dans quelques semaines. Nous déclinerons notre identité autour du "Zéro contrainte". Et nous avons signé un contrat avec deux personnalités du monde du sport pour lancer une nouvelle campagne qui sera déclinée sur trois ans. Le budget est important, puisque nous investissons chaque années plus d'un million et demi d'€ en publicité nationale. Et la communication locale représente 2 à 4 % du chiffre d'affaires des magasins.
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