Interview franchise Moa

« La volonté de croissance de Moa n’a jamais été aussi forte »

Olivier Bagdassarian - le

Fort du repositionnement de ses collections et du lancement de son nouveau concept, le spécialiste de l’accessoire Moa entend désormais se consacrer à son développement hexagonal. Objectif : ouvrir 45 boutiques d’ici 2014.

: Après avoir fermé quelques points de vente en 2008, Moa souhaite aujourd’hui renouer avec la croissance. Quelles sont précisément vos ambitions ?

Olivier BagdassarianOlivier Bagdassarian : En 2008, la crise a en effet entraîné une rationalisation de notre parc et la fermeture de 8 boutiques. Depuis, nous avons entièrement repensé notre concept. Ce travail de fond nous a amenés à renforcer nos équipes en recrutant des stylistes expérimentés et à revoir notre process de sourcing qui est désormais réalisé par une équipe d’acheteurs issus de grandes enseignes nationales. Tout en travaillant la qualité de nos produits, nous avons élargi nos gammes. Nos collections de sacs, foulards, chaussures, gants et bijoux s’avèrent particulièrement adaptées à la demande et permettent d’accessoiriser la femme de A à Z. Résultat, sur un marché du textile atone, nous avons réalisé une progression de 15% à périmètre constant en 2012. Nous envisageons donc sereinement l’année 2013, avec une progression de 7 à 8% à surface comparable. Après avoir donné une vraie identité à Moa, nous allons pouvoir nous consacrer à notre développement hexagonal.

Justement, comment comptez-vous grandir en France ?

Notre réseau regroupe actuellement 22 boutiques réparties sur l’ensemble des grandes capitales régionales, dont 6 affiliés et 70 boutiques à l’international. Notre volonté de croissance n’a jamais été aussi forte. Pour la première fois, nous allons participer au salon Franchise Expo Paris avec l’ambition d’ouvrir entre 10 et 15 boutiques cette année et une trentaine en 2014. A l’export, nous misons sur une quinzaine de nouveaux points de vente, notamment en Tunisie et en Islande.
Pour accompagner ce développement, nous recherchons des profils commerçants, que ce soit des personnes déjà en affiliation ou en franchise, ou des candidats ayant déjà une expérience du retail.
Nous sommes pour l’instant peu présents dans l’Ouest et dans le Nord de la France. La Bretagne et le Pas-de-Calais font donc partie de nos priorités. Plus globalement, toute la partie haute de la France est ciblée.

Moa est présent depuis 2002 en France, comment cette enseigne a-t-elle progressé ?

Créée en 2002 par Cyrille Tarica et Sébastien Bismuth qui, à l’époque, étaient importateurs de bijoux, l’enseigne Moa a ouvert cette même année cinq points de vente. L’année suivante, leur concept était récompensé par l’Enseigne d’Or. Huit nouveaux magasins ont alors vu le jour. En 2005, suite au partenariat noué avec le groupe Etam, quinze unités supplémentaires sont venues grandir le réseau. Dès 2007, l’enseigne a fait ses premiers pas à l’étranger, notamment au Koweit, Qatar, Liban, Bulgarie, Hongrie, Roumanie. Depuis 2009, nous sommes également présents au Maroc. Grâce à un partenariat avec le groupe Relay, Moa inscrit également son développement dans les gares, où nous aurons prochainement quatre implantations. En 2011, suite à la vente des parts de Sébastien Bismuth, le Groupe Rand Frères, acteur incontournable de l’importation de bijoux, est entré au capital de l’entreprise. Cette nouvelle puissance financière va nous permettre d’accélérer notre développement et d’atteindre l’objectif que nous nous sommes fixés en termes de croissance.

Le travail de repositionnement des collections s’est accompagné de la mise en place d’un nouveau concept. Pouvez-vous nous en dire quelques mots ?

Développé depuis 2011, notre concept, baptisé White Light, nous a permis d’optimiser la présentation des collections et des surfaces commerciales avec un merchandising attractif. Les magasins sont désormais pensés par thèmes et renouvelés toutes les dix semaines. Testé dès la fin 2011 au sein de la boutique du Forum des Halles, ce nouveau concept nous a permis d’enregistrer une progression de 30%. Cinq magasins (Lyon, Bordeaux, Clermont-Ferrand, Nice et Montpellier) devraient prochainement être relookés. D’ici deux ans, nous aimerions avoir rénové l’ensemble du parc.

Quel investissement doivent prévoir vos affiliés pour ouvrir une boutique Moa ?

Un magasin, hors gros œuvre et hors pas de porte, nécessite un investissement de 1000 euros/m². Le droit d’entrée s’élève à 10 000 euros et nous reversons 50% de commission à nos affilés. Nous sommes très sélectifs sur nos critères d’implantation avec un but : garantir la viabilité de nos commerces. Notre boutique, d’environ 65 m², se trouve donc nécessairement en emplacement n°1 en centre-ville ou en centre commercial.

Quid de votre parcours d’intégration et de formation ?

Nous avons le projet de monter la Moa Fashion Académie qui nous permettrait de faire de la formation initiale et continue tout au long de l’année aussi bien pour nos succursales que pour nos boutiques affiliées et leurs équipes. Nous voulons les inscrire dans une formule de formation à volonté.
Pour l’heure, nos affiliés sont formés pendant quinze jours dans notre réseau de succursales. Ensuite, une directrice du réseau et cinq animatrices régionales prennent le relai pour les accompagner dans la gestion de leur boutique. Ils sont donc assistés par les animatrices tout au long de l’année et plus spécifiquement au moment de l’ouverture.

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