Dossiers de la franchise

Les dessous dévoilent une petite faiblesse en 2009

Publié par , le | Franchise mode

En 2009, le budget moyen lingerie par femme est repassé sous la barre des 100 euros. L’Institut français de la mode ne prévoit pas une grosse amélioration de la consommation des ménages en 2010. Ainsi, sur les sept premiers mois de l’année, les ventes totales d’habillement en valeur des distributeurs à surface comparable ont enregistré un léger recul de 0,3% par rapport à la même période l’année précédente. Le marché de la lingerie demeure toutefois le plus important par la taille d’Europe. Le point avec Nathalie Gennérat, responsable de l’étude Lingerie Femme édition 2010 menée par l’IFM.

franchise interviewComment s’est comporté le marché de la lingerie en 2009 ?
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En 2009, pour la première fois, le marché de la lingerie, qui avait fait preuve de résistance jusqu’alors, a souffert. L’année passée, le marché a donc accusé une baisse de 3,7% en euros des sommes dépensées par rapport à 2008 et un repli global des achats en quantité de 4,8%. Ces baisses sont toutefois à relativiser en fonction du très haut niveau de consommation observé sur ce marché en 2008 et de la baisse globale des volumes d’achat. Les bonnes ventes enregistrées en 2008 et les destockages effectués en fin d’année ont naturellement affecté la consommation de 2009 entraînant une baisse des dépenses en volume et en valeur. Si les dépenses de lingerie de jour et corseterie se sont allégées accusant une baisse de 8,2% en valeur, les vêtements de nuit et d’intérieur séduisent de plus en plus les françaises. Leur part dans les budgets lingerie atteignant son plus haut niveau depuis 5 ans à 22,2%.

Quelles sont les spécificités du marché français ?

Le marché français de la lingerie, avec un peu plus de 2,6 milliards d’euros, reste le plus important par la taille en Europe. Les circuits et l’offre tendent à se fragmenter sur le marché français. Ainsi, de plus en plus d’acteurs du prêt-à-porter proposent aujourd’hui des lignes de lingerie.
Les marques de lingerie françaises ont beaucoup d’atouts dont un savoir-faire extraordinaire qu’elles doivent sauvegarder et qu’elles peuvent valoriser vis-à-vis d’autres marques européennes. Le marché demeure à un haut niveau en France. Depuis longtemps, les marques françaises ont une bonne notoriété et les femmes françaises sont très éduquées en matière lingerie avec une bonne connaissance des produits.
Par ailleurs, en France, nous sommes sur un marché du textile, et c’est également valable pour la lingerie, où une marque peut sortir du lot sans forcément correspondre à l’évolution globale du marché. C’est notamment le cas de l’enseigne Monoprix qui a très bien tiré son épingle du jeu sur le segment de la lingerie/chaussant pourtant en baisse au global. De plus en plus, on observe ainsi une hétérogénéité des résultats.
Si le marché de la lingerie possède bon nombre d’atouts, il ne faut pas que les acteurs du secteur baissent la garde. Car le marché bouge rapidement et les consommatrices, notamment les plus jeunes, sont assez versatiles, sans compter Internet qui vient quelque peu bouleverser la donne.

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Que dire des autres marchés européens ?

Les marchés étrangers travaillent peut-être plus les niches qu’en France. Dans certains pays, à l’instar de l’Angleterre, on retrouve une très grande diversité des produits avec, par exemple, une offre spécifique pour les femmes atteintes de maladie. L’accessoirisation est également plus développée. Mais, dans la plupart des autres pays européens, on ne retrouve pas le même niveau d’éducation que peuvent avoir les consommatrices françaises ni le même raffinement des collections.

Comment se comportent désormais les consommatrices ?

Les conditions globales du marché changent. Internet a modifié la donne. En 2009, 7,5% des dépenses de lingerie ont ainsi été réalisées en ligne. Dans un contexte de crise, les femmes sont de plus en plus attentives aux prix, regardent d’avantage les différentes sources d’information et comparent.

Sur le marché de la lingerie, comment se comportent les chaînes de franchise ?

Sur la trentaine d’enseignes de lingerie ayant au moins quatre points de vente en France, on estime à environ 32% en nombre de magasins le poids de la commission-affiliation et de la franchise. On observe ces dernières années un basculement de la franchise au profit de la commission-affiliation, les enjeux financiers des stocks étant devenus cruciaux. Certains réseaux préfèrent toutefois miser sur le succursalisme. Il y a sans doute des raisons historiques à ce choix selon les enseignes et, souvent, une volonté de maîtriser l’intégralité de la marque. Finalement, les chaînes spécialisées font plutôt appel à la franchise pour leur développement à l’international.

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