Compléter le maillage du territoire national, développer son site e-commerce et prendre son envol à l’international…Bébé 9 poursuit une stratégie de croissance ambitieuse. Le point avec Jacques Guillon, Directeur général de l’enseigne de puériculture.
Mélanie Kessous : Bébé 9 a développé un nouveau concept boutique, comment l’avez-vous envisagé ?
Jacques Guillon : Pendant plus d’un an, nous avons travaillé la création de ce nouveau concept. Nous abordons aujourd’hui la phase d’aboutissement avec l’ouverture des trois premiers magasins « nouvelle version » à Nantes, Cholet et Bordeaux, où nous avons implanté fin mai un second magasin de 800 m². Notre ancien concept datait de 2005. Nous l’avions conçu de manière assez artisanale en s’attachant plus au mobilier, à l’agencement et à la décoration qu’à son efficacité commerciale. Relooké il y a deux ans, il avait vieilli et son rajeunissement n’a pas suffi. Cette fois, nous avons mené une réflexion complète en collaboration avec une agence spécialisée pour développer ce nouveau concept commercial. Avec plusieurs priorités : valoriser le produit, optimiser la surface de vente et créer une offre modulable capable de s’adapter à différents types de boutiques. Cela s’est traduit par une verticalisation de l’offre, une nouvelle circulation en magasin avec la mise en scène de nos gammes ou encore le développement de nouveaux espaces service et détente.
Comment le déploiement de ce nouveau concept va-t-il s’effectuer ?
Notre nouveau concept va se déployer sur tous les nouveaux magasins. Dans un premier temps, nous avons voulu tester ce nouveau concept sur nos trois dernières implantations de manière à apporter les corrections nécessaires. Jusqu’à la fin de l’année, nous allons mesurer les effets, notamment sur le chiffre d’affaires et la rentabilité, de cette évolution. Nous mettrons ensuite en place le plan de rénovation du parc.
Où en est le développement de l’enseigne à ce jour et quelles sont vos ambitions ?
Le réseau compte actuellement 184 boutiques. Nous allons poursuivre notre développement en ouvrant entre 10 et 15 magasins chaque année. Depuis le début de l’année, nous avons ouvert huit points de vente totalisant plus de 6000 m². L’Ile-de-France constitue une priorité pour le réseau. Nous prévoyons des ouvertures à Montigny-lès-Cormeilles, Plaisir, Claye-Souilly et Fresnes. D’ici juin prochain, nous pensons déployer au moins 5 points de vente de 1 000 m² sur la région parisienne. Nous ciblons des zones d’activité commerciales de périphérie, plus adaptées à nos surfaces de vente que les cœurs de ville. Toutefois, nous pensons à adapter notre offre pour pouvoir s’implanter sur des surfaces réduites en centre-ville avec des magasins vitrines, notamment autour des zones déjà bien pourvues en périphérie. Nous pourrions axer ces points de vente sur le textile et le cadeau tout en ayant des bornes interactives permettant aux clients de consulter l’ensemble de notre offre et, éventuellement, de passer commande sur un produit qui ne serait pas présenté en boutique. Nous sommes en phase de réflexion pour déterminer comment relier ces surfaces plus petites avec notre site marchand.
Vous évoquez votre site e-commerce. Quand a-t-il vu le jour et comment l’avez-vous pensé ?
Encore embryonnaire, notre site de vente en ligne est né il y a trois ans avec, dans un premier temps, la volonté de ne présenter que notre marque distributeur. A partir du premier trimestre 2012, nous allons développer le site avec les marques nationales pour présenter l’ensemble de notre offre catalogue. Le fait d’être dans un réseau de commerçants indépendants complique un peu notre tâche. D’autant plus que nous avons toujours voulu impliquer notre réseau de magasins. Pour cela, nous avons mis en place une commission e-commerce. Selon nous, pour réussir sur Internet, il faut donner le moins de contraintes possibles à l’internaute. Et le réseau physique de magasins ne doit pas être concurrent mais complémentaire au web. A terme, la différenciation des canaux de vente va disparaître. A nous de faire tomber les barrières pour satisfaire au mieux le consommateur.
Vous comptez sur l’Ile-de-France pour parfaire votre développement, d’autres territoires sont-ils visés ?
Nous ciblons également les grosses agglomérations où sont recensées le plus de naissances et au sein desquelles nous sommes historiquement peu présents. Peu à peu, nous sommes entrain de combler notre déficit de visibilité au sein des grandes métropoles. Ainsi, nous avons récemment ouvert à Toulouse, Bordeaux et Nantes. Pour compléter notre maillage, nous pensons à Lyon, Marseille, Lille, Nice, Cannes…. Le ticket d’entrée étant élevé pour s’installer dans les grandes villes, de l’ordre de 500 000 à un million d’euros, nous essayons d’accompagner nos nouveaux entrants, qu’ils soient commerçants, chefs d’entreprise ou anciens cadres…Nous essayons également de favoriser la promotion interne en aidant nos salariés ou leurs enfants à s’installer. Si nos candidats disposent d’un apport suffisant, nous intervenons dans le montage du projet ainsi que sur la partie technique et commerciale. Dans le cas où nous croyons à la capacité de chef d’entreprise d’un de nos candidats qui ne dispose pas d’un apport suffisant, le réseau réalise un pack d’actionnaires majoritaires ou minoritaires avec l’objectif de sortir du capital de l’entreprise au bout de trois à cinq ans. Au sein du réseau, une dizaine de projets ont vu le jour grâce à notre accompagnement financier.
Vous êtes pour l’instant présent au Maroc, l’international fait-il partie de vos priorités ?
Avec notre rythme annuel d’ouverture de 10 à 15 points de vente en France, notre maillage du territoire national pourrait être finalisé d’ici deux à trois ans. L’international représente donc un levier de croissance important. Après avoir ouvert six points de vente au Maroc, nous avions de belles ambitions à l’étranger qui ont été freinées par la crise de 2008. Ainsi, nos projets envisagés en Espagne, au Portugal, en Grèce ou en Tunisie ont été gelés. Le réseau s’est donc concentré sur son développement national. Pour autant, nous n’avons pas abandonné l’international. Il y a quatre ans, nous avions réalisé une étude pour déterminer, en fonction de la démographie, de la stabilité politique et du pouvoir d’achat, les meilleures zones d’implantation. Il en est ressorti une liste de 18 pays dans lesquels nous avions le plus de chance de réussir notre installation. Nous allons donc plutôt démarcher les pays du Sud comme l’Espagne, l’Italie, la Grèce ou le Portugal, les pays du Maghreb, le Moyen-Orient et certains pays d’Amérique du Sud.
