Interview franchise Imaginarium

Un entretien avec Nicolas Girodet

Nicolas Girodet - le

Imaginarium a été créé le 7 octobre de 1992 par des professionnels espagnols, dotés d'une grande expérience dans le monde du jouet et de la distribution. Félix Tena Comadrán, actuel Président Directeur Général de la société, dirige ce groupe depuis ses débuts. Aujourd'hui, l'enseigne compte 260 magasins dans 22 pays. LVMH est entré dans le capital en 2002 à hauteur de 40%, au travers de sa filiale d'investissement L Capital. Coup de projecteur sur une enseigne espagnole qui a de très grandes ambition… notamment en France.

: L'année 2003 a été consacrée à la mise en place d'une structure opérationnelle destinée à étendre le réseau à l'exportation. Pouvez-vous nous en retracer les principales réalisations ?

Nicolas Girodet : 2003 a été une année au cours de laquelle le groupe a beaucoup investi dans la mise en place de nouvelles structures, notamment pour la réalisation d'une plateforme de distribution, implantée à Zaragosa sur 30.000 m².
Cette structure logistique nous permet aujourd'hui d'assurer un développement international. Je rappelle que le groupe possède plus de 260 magasins dans 22 pays.
Concernant le produit, notre maison mère a mis en place une équipe d'une dizaine de personnes, installés à Hong Kong, chargés du sourcing et des achats.
Aujourd'hui, 95 % de nos produits sont brandés à notre enseigne et 10 à 30 % des références (selon le pays) sont exclusives.

Vous êtes en charge du développement en France depuis le début de l'année. Quels sont vos moyens et vos objectifs ?

Concernant la France, la structure a également été renforcée avec l'ouverture de notre bureau de Lyon, ce qui nous permet l'optimisation de notre développement.
Enfin, concernant l'opérationnel, nous avons recruté un superviseur qui est installé à Paris. Son rôle est de s'occuper de la gestion du réseau en Ile de France. Il peut ainsi visiter les magasins au moins une fois par mois.
2004 est une année au cours de laquelle nous avons repris le développement en France, avec l'ouverture du magasin de Perpignan. D'autre part, nous ouvrirons, d'ici la fin de l'année deux nouveaux points de vente, dans des villes de province et nous recherchons activement une implantation dans Paris sur 80 à 100 m², pour une ouverture en 2005.
Enfin, nous avons signé un partenariat avec le groupe Hachette pour des implantations sur des sites de commerce de passage. Nous allons faire, avec eux du "multistore". En Espagne, c'est un concept qui marche très bien, par exemple dans l'aéroport de Madrid (Barajas) et les gares de Madrid et de Barcelone.
Le groupe a une réelle stratégie, une vision, une volonté de développement à l'international et la France fait partie des objectifs prioritaires.

Comment définissez vous votre concept ?

Nous proposons des jeux et jouets éducatifs et d'éveil, orientés vers la formation humaine de l’enfant. Nous avons des gammes de produits et notre spécificité tient entre autres à notre cible de clientèle, axée sur le 0 / 8 ans. Outre le décor, qui nous différencie des autres concepts (les deux portes), nos collaborateurs, que nous appelons des "jouetgologs", ont un réel rôle de conseil auprès de nos "invités". C'est ainsi que nous appelons nos clients. Les "jouetgologs" reçoivent une formation produits et également une formation sur les stades de l'évolution de l'enfant, pour offrir un meilleur conseil.
Ce que nous souhaitons faire, c'est reproduire le mix existant en Espagne où 'l'invité" entre dans le magasin, donne la typologie de l'enfant (garçon, fille, plutôt musicien… ses centres d'intérêts), afin que soient proposés des jouets qui correspondent parfaitement à la recherche du client. C'est l'achat intelligent.

Quels sont les points forts de votre concept ?

Nous avons une parfaite maîtrise de la distribution et de l'offre. Les gammes de produits sont renouvelées très régulièrement et nous distribuons un catalogue à 35.000 invités, deux fois par an. Les articles sont renouvelés à 60 / 70 % sur chaque édition.
D'autre part, pour améliorer encore notre offre, Imaginarium va lancer une gamme sous la marque "Its Imagical", déposée mondialement, avec un packaging propre, permettant une mise en valeur du produit. Chacun de ces produits aura un nom déposé. Ces jeux doivent permettre à l'enfant de s'épanouir, de créer son propre univers, avec ses amis. Nous avons par exemple créé un train qui s'appelle "Tchucuchu" qui permet à l'enfant de créer son circuit, d'inventer, de configurer lui-même son jouet. C'est une réelle innovation dans le monde du jouet.

Quel est le profil des candidats que vous recherchez ?

Ce sont des gens qui sont sensibles au monde de l'enfant, son univers. Il faut aussi qu'ils aient un coup de cœur pour le concept, qu'ils aient envie de s'impliquer dans la gestion de ce type de magasin. Il est évident que l'expérience dans le commerce est un plus, mais ce n'est pas indispensable. Dans notre réseau, nous avons de très nombreux profils différents. En France, nous avons des gens qui viennent de la Fnac, des cadres informatiques… Sur le plan financier, l'apport doit être d'environ 100.000 €.

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