Interview franchise Jeff de Bruges

Entretien avec Philippe Jambon, Président fondateur de Jeff de Bruges

Philippe Jambon - le

Fondé en 1986, Jeff de Bruges est aujourd’hui à la tête de 320 magasins. L’enseigne veut poursuivre son expansion en franchise, en ouvrant des boutiques situées dans les rues les plus commerçantes des villes de plus de 30 000 habitants et dans les centres commerciaux. Pour connaître en détail la stratégie de l’enseigne, l’Observatoire de la Franchise a interrogé Philippe Jambon, président fondateur de Jeff de Bruges.

: Pouvez-vous nous rappeler les fondamentaux du concept Jeff de Bruges ? Quel est son positionnement ?

Philippe Jambon : Les fondamentaux de Jeff de Bruges sont restés les mêmes depuis sa création en 1986. Notre métier consiste à vendre du chocolat à un prix accessible. D’ailleurs, nous proposons le meilleur rapport qualité prix du marché.
Jeff de Bruges propose d’excellents chocolats dans des emballages toujours renouvelés et variés. L’enseigne élabore également de nouvelles recettes en affinité avec les saisons, il y a donc toujours une nouveauté à déguster, ce qui nous conduit à changer nos vitrines tous les 15 jours.
Depuis son lancement, notre concept s’est continuellement sophistiqué, en ayant toujours la même ambition : continuer de grandir en conservant un réseau homogène.

Qu’est-ce qui différencie Jeff de Bruges des autres réseaux ? Quels sont les autres points qui pourraient séduire un candidat à la franchise ?

Jeff de Bruges est une des seules enseignes du secteur à avoir grandi sans chaos. Résultat, notre réseau compte à ce jour 320 magasins ouverts, dont 295 sont implantés en France.
Les candidats à la franchise sont aujourd’hui plus matures qu’il y a quelques années. Ils savent faire la part des choses entre les réseaux. Jeff de Bruges a ainsi 23 années d’ancienneté, avec un vrai savoir-faire validé. Tous les réseaux ne peuvent pas dire la même chose.
Pour le candidat, c’est une garantie. Tant qu’à payer un droit d’entrée, autant qu’il le fasse pour une enseigne avec une forte notoriété et où la rentabilité des franchisés existe. Chez Jeff de Bruges, les marges oscillent ainsi entre 52 et 55 % pour le chocolat et les dragées, et entre 56 à 80 % pour les glaces.

Combien de points de vente avez-vous inauguré ces derniers mois ? Combien le réseau compte-t-il d’unités à ce jour ?

En 2008, le réseau a ouvert 32 magasins. Depuis le début de l’année 2009, nous avons inauguré 13 nouvelles boutiques, dont 10 en franchise. Au cours de cette période, Jeff de Bruges s’est ainsi implanté à Paris (rue Vavin), Nantes (centre commercial St Herblain), Lille, Saint Brieuc, Enghien les bains, Issy Les Moulineaux, Rueil Malmaison, Nice, Saint Etienne, Sarreguemines, Tours, Rouen, Lyon-Villeurbanne.
Notre rythme de développement s’est accéléré depuis 3 à 4 ans. Sur l’ensemble de l’année 2009, le réseau devrait inaugurer une trentaine de nouveaux points de vente.

Aujourd’hui, quelle est la répartition du parc entre franchises et succursales ? Sera-t-elle maintenue ? Quelles sont vos cibles prioritaires d’implantation ?

Nous voulons continuer de respecter la répartition suivante : 80% de franchisés et 20% de succursales.
En termes de localisation, Jeff de Bruges s’implante aussi bien en centre-ville que dans les galeries marchandes des centres commerciaux. Le réseau va poursuivre son développement dans ces deux voies. C’est une grande force de notre concept de pouvoir s’adapter.
En centre-ville, la surface de vente d’un magasin en centre ville se situe en moyenne entre 30 et 40 m2 (avec une réserve de 25 m2 minimum). Pour les centres commerciaux, notre concept s’intègre dans une surface de vente minimum de 40 m2.

Existe-t-il un profil type pour devenir franchisé Jeff de Bruges ?

Nous n’avons pas de critères définis. Nous voulons d’abord des candidats qui veulent s’épanouir dans leur activité. Une chose est sure cependant : dans un commerce moderne, il faut aussi être commerçant et commercial.
Un des aspects forts de notre métier de franchiseur est de savoir mettre à l’aise le candidat. Chaque franchisé reçoit ainsi une formation initiale de 5 semaines, au cours de laquelle sont abordés tous les aspects des différents métiers, en alternant théorie et pratique.

De quel apport personnel doit disposer le candidat à la franchise ? Quel est l’investissement moyen à prévoir ?

Hors pas de porte ou droit au bail, les investissements sont d’environ 85 000 € pour un centre ville. Pour un centre commercial, les coûts travaux et agencement représentent entre 130 000 et 210 000 €, hors droit au bail ou droit d’entrée. Nous demandons à nos candidats franchisés de disposer d’un apport initial, qui représente entre 30 et 35% de l’investissement total.

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