Interview franchise Nocibe

Un entretien avec Jacques Dekenuydt

Jacques Dekenuydt - le

Avec 312 magasins, Nocibe est la 2ème enseigne en nombre de points de vente et la 3ème en terme de chiffre d'affaires. Succursaliste dans un premier temps, le groupe a réalisé de nombreuses acquisitions et se développe en franchise depuis quelques années. Tour d'horizon d'un succès.

: Pouvez vous nous retracer l'histoire du développement de Nocibé ?

Jacques Dekenuydt : L’entreprise a été créée en 1984 par Daniel et Martine Vercamer. L’entreprise familiale était spécialisée dans la distribution de produits et de matériel pour les salons de coiffure. A l’époque, les coiffeurs vendaient beaucoup de parfum. Et si l'on regarde un peu l’histoire de la profession, on s’aperçoit que beaucoup de marques ont débuté dans ce circuit de distribution.
Daniel et Martine Vercamer ont eu l’idée de franchir le pas en ouvrant leur première parfumerie en 1984. Puis ils se sont développés en créant un réseau régional de 10, puis 20, 30 magasins.
En 1998, ils ont cédé leur entreprise au groupe hollandais Kruidvat, dont une partie des activités était de gérer des drugstores au Benelux et en Europe de l’Est. Daniel Vercamer est resté à la tête de l’entreprise.
Cette opération a permis à l’entreprise de bénéficier de moyens financiers importants et donc de se développer plus rapidement par croissance externe, notamment en rachetant des réseaux comme Baiser Sauvage, Odyssée ou Process Blue.
Dans un premier temps, les enseignes ont fonctionné séparément, utilisant la même centrale de référencement et la même logistique. Nocibé, qui s’était développée en succursales a conservé Thelem, la structure franchise de Process Blue.
En 2002, tous les magasins ont pris l’enseigne Nocibé qui m’employait.
Je dois dire que nous avons eu la chance de tomber sur des dirigeants qui ont cette intelligence de profiter du savoir-faire et de l’expérience des hommes et femmes dont ils rachètent l’entreprise. Je crois qu’il y a toujours beaucoup à apprendre des équipes que l’on intègre. Ils se sont en quelques sortes nourris de cet ensemble, inspirés du savoir-faire de chacune des enseignes reprises.
Cette même année, Kruidvat a été cédé à un groupe de Hong Kong et Nocibé a été revendu à son créateur, Monsieur Vercamer, adossé à un fond d’investissement anglais.

D'où vient le nom NOCIBE ?

NOCIBE vient du nom d'une île au large de Madagascar (Nossy Be), souvenir d'un voyage effectué par M. VERCAMER. Cette île est productrice de fleurs d'Ylang-Ylang qui entrent dans la composition de nombreux parfums.

Quelles sont les spécificités du secteur de la parfumerie ?

La parfumerie est régie par des règles qui lui sont propres, comme l’univers du luxe.
Il faut bien noter qu’il y a 3 marchés importants : les USA, le Japon et la France. En Europe, la France est le premier consommateur en parfumerie sélective. Et n’oublions pas que beaucoup de marques ont leur origine dans notre pays. Le marché intérieur est donc primordial.
Autre élément très important de notre métier, l'importance du stock. Il représente un poste non négligeable de l’investissement (150.000 à 300.000 €). N'oublions pas que les marques imposent des quantités minima par magasin.

Pour toutes ces raisons, des règles ont été instituées, qui permettent de conserver au produit cette part de rêve et de luxe accessible et à la distribution sélective de se développer sainement.

Que veut dire « parfumerie sélective » ?

Pour distribuer une marque dans un point de vente, il faut l’accord de son propriétaire. Ce n’est pas comme dans d’autres secteurs où ce sont les distributeurs, les grossistes qui vendent à leurs clients, sans que la marque ait le contrôle des points de vente sélectionnés.
En parfumerie, les marques sélectionnent les points de vente, afin de protéger leur image.
C’est bien entendu contraignant, y compris pour un réseau de franchise. Les marques doivent valider l’emplacement. Mais en même temps, c’est aussi une garantie pour tous, puisque nous-mêmes, sommes obligés de bien sélectionner nos partenaires.

Comment analysez-vous le marché ?

En France, Nocibé est la deuxième enseigne en terme d’implantations, derrière Marionnaud et devant Séphora.
Nous représentons environ 16 % du marché et à nous trois, nous totalisons 65 %.
D’autre part, le nombre d’indépendants a fortement diminué, passant de 3000 ou 3500 il y a environ 10 ans à 2000, aujourd'hui, dont pratiquement 1500 appartiennent à des chaînes. Il y a donc une concentration importante de la distribution. Seuls ont résistés les meilleurs détaillants. Les autres ont quitté la profession ou ont rejoint une enseigne.
En réalité, les indépendants ont mal résisté au professionnalisme des enseignes. Nous sommes dans une profession où l’on ne peut rien laisser au hasard.
Un autre élément montre que le marché reste ouvert. Seulement une femme sur quatre entre dans une parfumerie sélective. Cela laisse donc un « réservoir » de développement à la profession.

Quels sont vos objectifs ?

Même si aujourd’hui nous disposons d’un parc relativement important, nous n’avons pas fini notre maillage. Certains départements méritent que nous intensifiions notre présence.
Les études de marché que nous avons faites permettent d’estimer le potentiel à 400 ou 450 magasins.
Ensuite, nous nous pencherons plus sérieusement sur l’export où nous avons déjà quelques contacts. Mais pour cette phase, il fallait un navire en ordre de marche. Uniformiser les enseignes, agrandir la plateforme logistique, disposer d’un centre de formation… Tout cela est fait.

Quel est le profil de vos partenaires ?

Plusieurs critères sont analysés. La personnalité du partenaire, qui compte beaucoup pour nous. Il doit avoir les qualités du commerçant, même s’il a fait ses armes dans d’autres secteurs. Ce doit être un véritable gestionnaire et il doit être capable de développer un centre de profits.
En même temps, nous nous attachons à ses qualités humaines parce que la gestion, l’animation d’une équipe est également un facteur de réussite… ou d’échec.

Sur le plan financier, le candidat doit être conscient qu’il s’agit d’un investissement lourd, qui dépasse souvent les 500.000 €. Il doit au moins disposer de 150.000 € à titre personnel.

Quels sont les atouts de votre enseigne ?

Vingt ans d’expérience !
De plus, nous sommes la deuxième puissance d’achats de la profession. Le prix est un argument essentiel, mais pas suffisant et nous mettons un point d’honneur à valoriser l’accueil, à prodiguer les meilleurs conseils.
Un centre de formation agréé (IFN) qui permet à nos partenaires et à leur équipe de maîtriser le merchandising, le management, les techniques de vente et d’avoir cette connaissance du parfum qui fait de nous des professionnels.

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