Interview franchise Arthur Bonnet

Entretien avec Vincent Jung, directeur de marque Arthur Bonnet, spécificité du concept

Vincent Jung - le

Avec 80 ans d'ancienneté, Arthur Bonnet est un des marques françaises de référence sur le marché de la cuisine équipée milieu-haut de gamme. Directeur de marque, Vincent Jung dévoile la stratégie globale du réseau pour les années à venir. A la tête d'une centaine de points de vente en France, le réseau va notamment poursuivre la rénovation du parc de magasins. Il est également en train de relancer son expansion, à raison de 8 à 10 ouvertures de concessions par an.

: Pouvez-vous nous rappeler ce qui fait la spécificité du concept Arthur Bonnet ? Quelle est la notoriété de la marque auprès du consommateur ? Ne trouvez-vous pas qu’il y a un peu trop d’enseignes en France ?

Vincent Jung : Filiale du groupe Snaidero (Cuisines Plus, Ixina, Cuisines Références, Rational, Comera, Regina) depuis huit ans, Arthur Bonnet a une image de cuisines « à vivre à la française », très orientée décoration. L’enseigne veut devenir encore un peu plus une marque « tendance » dans les prochaines années.
Dans l’Hexagone, il y a effectivement beaucoup de marques enseignes. C’est une des raisons pour laquelle il est important pour Arthur Bonnet de réaffirmer ses valeurs et son positionnement. Mais notre marque a un gros atout : elle est bien connue des consommateurs. Cette marque a été créée il y a plus de 80 ans en France. Ce qui explique qu’elle bénéficie d’une si forte notoriété. Elle est ainsi créditée d’une notoriété assistée de 65%.

Comment se positionne votre enseigne par rapport à la concurrence ?

La marque Arthur Bonnet est positionnée sur le segment du moyen haut de gamme. Elle intervient sur deux segments de marchés complémentaires : celui des 7 000 à 10 000 euros et celui compris entre 10 000 et 20 000 euros.
Au dessus des 10 000 €, une de nos spécificités est de proposer des modèles exclusifs signés par des créateurs et designers de renom. Une logique « tendance » qui est en train de s’appliquer à l’ensemble de nos gammes. Globalement, le panier moyen d’un magasin Arthur Bonnet se situe entre 8 500 et 11 000 €. Nous ciblons plus prioritairement le marché des Cuisines design de 10 à 12 K€ qui a progressé de + de 20% en 3 ans.

Où en-êtes-vous du développement de votre enseigne

Le réseau compte 100 magasins en France, auxquels s’ajoutent une trentaine de points de vente à l’international. En France, les magasins Arthur Bonnet sont des concessions exclusives, ce qui n’est pas encore forcément le cas partout à l’étranger.
En France, le magasin type dispose de 300 m² en moyenne, dont 250 m2 est dédiée à la vente. En centre-ville, 100 à 150 m² de surface de vente peuvent suffire tandis qu’en centre commercial, un magasin peut compter jusqu’à 250 m². Notre concept n’exige pas de surface commerciale démesurée car seulement 7 à 8 Cuisines concepts sont exposées dans chaque magasin.

Quel est le profil idéal du candidat à l’enseigne Arthur Bonnet? Quelles compétences techniques ou professionnelles doit-il posséder ?

Nous recherchons principalement deux types de concessionnaires. Il y a tout d’abord les candidats issus du métier. Ancien cuisiniste, chef de vente ou directeur de magasins, on trouve parmi ce type de candidats des personnes qui veulent se mettre à leur compte. Ce type de profil nous intéresse au plus haut point.
Arthur Bonnet accueille aussi les candidats novices depuis l’an dernier. Nous leur proposons plusieurs modules de formation (vente, formation produits, management), ce qui facilite leur intégration dans notre réseau.

Quel est l’investissement moyen à prévoir pour rejoindre le réseau ?

Aujourd’hui, le réseau ne demande aucun droit d’entrée à ses concessionnaires. Seule une contribution de 2% est prélevée sur les achats pour les opérations de communication et de publicité nationale.
Le concessionnaire doit disposer d’un apport personnel compris entre 50 000 et 80 000 euros, pour un projet global de magasin de 350 000 à 400 000 euros.

Quels sont vos objectifs de développement pour l’année 2008 ? Quelles sont les régions où le réseau compte s’implanter très prochainement ?

Le réseau doit d’abord continuer à rénover son parc ce magasins. Lancé en 2007, ce programme sera un axe fort de notre stratégie pour les années 2008-2010. Les rénovations devraient concerner une dizaine de points de vente par an.
Côté ouvertures, nous tablons sur 8 à 10 créations par an, ce qui correspond à notre expansion de l’an passé (8 ouvertures en 2007). Pas question pour nous de céder à la course aux ouvertures. Ce n’est pas dans notre philosophie. A ce rythme, nous devrions atteindre les 150 magasins dans les 4 à 5 prochaines années. A mon avis, Arthur Bonnet dispose d’un potentiel de 180 magasins en France.
Le réseau est aujourd’hui bien représenté en région parisienne, en Bretagne et dans le Sud Ouest. Par contre, il doit encore renforcer ses implantations dans l’Est de la France en capitalisant sur 2 belles ouvertures que sont Epinal et Thionville.

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