Entretien avec Erwann Neirinck

The Athlete’s Foot était jusque-là très implantée sur le marché du sport. Il y a une dizaine d’année l’enseigne était la référence comme fournisseur de chaussures dédiées au sport, avec des marques innovantes. Ensuite, la mode s’est centrée sur les chaussures de sport dédiées au loisir et non plus à la pratique sportive, avec la montée de marques comme Puma. Ces produits étaient désormais portés dans la rue et plus uniquement dans le cadre d’une pratique sportive. Nos magasins ont suivi cet engouement pour le secteur du loisir et aujourd’hui, on se rend compte que le vrai business se fait dans le sport. Les clients attendent un conseil, qu’ils ne reçoivent pas dans les supermarchés dédiés au sport. Notre volonté est donc d’opérer un retour aux sources, en proposant aux clients un conseil et un choix important de chaussures de sport en centre ville. Notre objectif est que nos franchisés deviennent les leaders locaux dans le marché du sport tout en ramenant le marché du sport en centre ville. Aujourd’hui, la part du marché sport dans nos magasins reste limitée. Lorsque nous avons présenté à nos franchisés notre nouvelle stratégie pour les trois années à venir, ils nous ont suivis. Désormais notre communication est axée sur le sport, nous développons notre gamme sur ce secteur pour toucher les amateurs de running. Nous travaillerons ensuite avec les clubs sportifs dans le cadre de partenariats ou avec des bons d’achat par exemple. Du point de vue de l’agencement, nous pensons conserver les éléments de nos magasins, tout en concédant de légères évolutions.

Nos franchisés ont pour la plupart des profils hétéroclites, mais ils ont tous en commun la passion du sport, comme 85% des français. Ils ont également une mentalité d’entrepreneur, sont souvent âgés de 30 à 40 ans. La plupart sont soit des commerçants, soit d’anciens cadres issus du secteur de la distribution, auxquels il faut ajouter de plus en plus d’investisseurs. La plupart du temps, dans ce cas, il s’agit d’investissements familiaux, dans une ville qu’ils connaissent bien parce qu’ils y possèdent un autre commerce ou y exercent une autre activité, et qui leur permet de gérer leur entreprise à distance.

Nous avons mis en place les journées d’achats pour permettre aux marques, pendant trois jours, de rencontrer nos franchisés. Chaque marque fait une présentation de ses produits et les montre aux franchisés. Ces journées d’achat ont été organisées à Claire Fontaine l’an passé, en janvier, dans le centre d’entraînement de l’équipe de France. Les prochaines journées d’achat auront lieu en juillet prochain dans un autre lieu, pour présenter la collection printemps-été 2007. Sept à huit marques différentes participent à ces journées et rencontrent la structure d’achat de chaque magasin. Ce type de rencontre permet aux franchisés de parler entre eux. Ils disposent également d’outils décisionnels qui les aident, grâce à des statistiques, à faire leurs achats le mieux possible.