Interview franchise The Athlete's Foot

Un entretien avec Richard Girounes

Richard Girounes - le 12 novembre 2003

Installé depuis plus d’un an en galerie marchande, au centre ville de Chartres, Richard Girounes a choisi d’articuler le positionnement de son magasin autour de la mode. Il dédie ses collections phare aux « sports tendance », comme le Basket de Rue… Témoignage !

Observatoire : Quelles sont les raisons de votre choix et comment s’identifie votre positionnement ?

Richard Girounes : Après une étude de marché et écoutant nos affinités, l’orientation mode se présentait comme une évidence. Notre implantation s’y prête d’autant que la concurrence n’a pas encore exploité cet axe. Alors qu’en périphérie, les magasins sont plutôt orientés vers le sport et la technique, les produits mode se vendent beaucoup mieux en centre ville. Notre choix de différenciation est donc stratégique. Et The Athlete’s Foot est la seule enseigne capable d’adapter le positionnement de son concept à l’environnement du magasin.
Pour sensibiliser les jeunes, portés par la culture hip-hop et rue, nous nous positionnons sur les sports « branchés ». Selon l’actualité sportive, athlétisme, foot, sports mécaniques, sports de combat et aussi basket de rue sont les thèmes que nous mettons en avant. L’étude réalisée auprès des clubs de basket de la région et la concertation systématique de notre vendeur, de la génération hip-hop, passionné de basket et en contact direct avec les clients, nous apportent une aide précieuse pour affiner notre positionnement.

Comment établissez-vous vos collections ?

Pour chaque sport, nous composons nos collections avec les grandes marques incontournables et les référents de la discipline : « And One » pour le basket, « Everlast » et la ligne Taekwondo d’Adidas pour les sports de combat… Sur le créneau des sports tendances, nos collections sont donc très spécialisées avec une forte connotation mode.

Votre positionnement vous limite-t-il à un type de clientèle ?

Nos produits d’appels s’adressent, en effet, aux jeunes branchés, coeur de cible du concept The Athlete’s Foot. Cependant, nous avons la volonté d’élargir le plus possible notre clientèle et de répondre à la demande spécifique de chaque profil de clients. Notamment, les collections des sports à la mode proposent des modèles qui peuvent se porter en ville et sur les terrains de sport, pour satisfaire à la fois les clients pratiquants et non pratiquants.
Et, si les produits modes attirent une population majoritairement masculine et jeune, la clientèle se féminise de plus en plus grâce, notamment, au rayon enfant, autre élément déterminant de notre différenciation.

Comment marquez-vous votre positionnement à l’intérieur et l’extérieur du magasin ?

Notre magasin est réparti sur trois niveaux et le rez de chaussée est notre vitrine. Dans la logique des têtes de gondoles d’hyper, nous y disposons des plots roulants pour présenter les textiles avec les produits phare des collections.
Quant aux animations, nous privilégions celles qui s’identifient à l’environnement de notre jeune clientèle. Notamment, le partenariat de l’enseigne avec Solirace et la distribution de préservatifs a très bien fonctionné. Nous sommes également partenaire du club d’athlétisme de Chartres, parrainons des soirées en discothèque et sponsorisons l’agenda sportif d’un hebdo de la région.

Vous êtes-vous servi de l’assistance du franchiseur pour peaufiner et mettre en scène votre positionnement ?

Tout en respectant nos choix, Carole et Azzedine du Département Produits sont d’un soutien précieux pour nous orienter sur les tendances du marché, sur les produits qui marchent et nous permettre d’avoir un bon feedback. Ils assurent un excellent lien entre franchiseur et franchisés en partageant leur dynamisme et leur créativité en matière d’animation.
Plus généralement, tout est mis en oeuvre pour travailler dans les meilleures conditions : l’efficacité du concept Millenium pour valoriser les produits, la présence sur le terrain de l’équipe de vente, les visites mystère qui nous obligent à une remise en question et permettent d’évoluer…

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