Prêt-à- Porter : des Français attirés par les prix réduits

De nos jours, les consommateurs attendent plus les périodes de soldes par nécessité que par plaisir. En ces temps de restriction budgétaire, la mise en place des soldes flottants les réjouit alors qu’elle désespère une grande partie des distributeurs de l’habillement. Le gouvernement a pourtant souhaité maintenir ce dispositif en 2011.

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58% des consommateurs d’habillement attendent les soldes pour remplir leur placard. Voilà ce qui ressort de la dernière étude menée par l’Institut français de la Mode. Alors qu’en 2005, ils étaient 53% à déclarer attendre les soldes par plaisir, ils sont désormais 56% à déclarer patienter jusqu’à la période de soldes pour réaliser leurs achats… par nécessité.
Dans ce contexte, le gouvernement a souhaité maintenir son dispositif de soldes flottants. Pourtant, selon le rapport du Credoc et de l’Institut Français de la Mode récemment rendu public, 8 commerçants sur 10 se montrent hostiles à la poursuite de cette mesure. Si 80% des distributeurs de l’habillement désiraient la suppression de ces soldes flottants, c’est avant tout que la multiplication des périodes de « prix barrés » contribue, selon eux, à « ternir l’image de la marque et à casser la notion de vérité des prix.» Face à eux, 71% des consommateurs plébiscitent les soldes flottants.

Un marché de l’habillement en mutation

Le marché de l’habillement a profondément évolué. Depuis 1985, les chaînes spécialisées se sont développées en Europe, et en France notamment. Depuis le milieu des années 1990, les chaînes françaises ont vu la concurrence avec les nouvelles enseignes étrangères de type Zara ou H&M s’intensifier. La montée en puissance de ces chaînes spécialisées a mis à mal le commerce indépendant multimarques. Ces nouvelles enseignes ont également fait du tort à la distribution généraliste et notamment aux hypermarchés. Le développement des chaînes spécialisées a finalement « bouleversé le mécanisme de l’offre dans l’industrie de l’habillement. » Et entraîné la multiplication du nombre de collection. En France, en 2010, les enseignes proposent en moyenne 5,1 collections/an contre 4,7 en 2007. Ces nouveaux rythmes de collection ont engendré un plus grand besoin de destockage du prêt-à-porter.
Les spécialistes de la vente à distance ont quant à eux subi de plein fouet le développement des pure players du web. Internet a d’ailleurs contribué à favoriser les promotions. Ainsi, si dans l’ensemble du marché de l’habillement, la part des soldes et des promotions atteint 32%, 55% des ventes d'habillement réalisées sur le web le sont en soldes et en promotion. Le site leader venteprivée.com, encore inconnu il y a quelques années, vise ainsi les 850 millions de chiffre d’affaires HT en 2010. Dans ce contexte, Frédéric Lefebvre, le secrétaire d'Etat au Commerce et à la consommation, a demandé aux Credoc et à l’Institut Français de la Mode de réaliser " une étude complémentaire sur l'impact du commerce électronique en matière de soldes et promotions ". Ce nouveau rapport devrait être rendu en mars prochain.

Les Français accros aux prix barrés

L’application de la loi de modernisation de l’économie a eu pour effet d’augmenter la part des achats effectués en soldes ou en promotion. Et pour la première fois, au début de l’année 2010, la part des achats en promotion a dépassé celle effectuée en soldes. Finalement, en 2010, les achats de vêtements à prix barrés, en soldes et en promotion, ont atteint un record de 32,2 % du chiffre d'affaires annuel du marché de l’habillement, contre moins de 20 % il y a dix ans. Mais pour Evelyne Chaballier, Directrice des études économiques et prospectives de l’Institut Français de la Mode, « le prix n’est pas tout, il faut remettre de l’humain au cœur des commerces. » Les distributeurs l’ont bien compris puisqu’ils sont 59% à estimer que leur effort d’adaptation aux mutations doit porter sur une relation plus riche et plus profonde avec la clientèle.

Les soldes flottants, c’est quoi ?
La loi de modernisation de l’économie a introduit une période complémentaire de soldes, qui vient s’ajouter aux deux périodes fixées par décret au niveau national. Cette période complémentaire de soldes, appelée soldes flottants, a une durée maximale de deux semaines ou de deux périodes maximales d’une semaine. Le commerçant peut choisir seul les dates de ces soldes flottants. Selon le rapport rendu par le Credoc et l’IFM, "le mécanisme des soldes flottants et les promotions, sans déstabiliser les circuits commerciaux habituels, a permis de dégager un chiffre d'affaires supplémentaire de plus de 120 millions d'euros dans le secteur de l'habillement depuis un an et demi, dont 93 millions d'euros pour les seuls soldes flottants" .

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