Dossiers de la franchise

Comment recruter les meilleurs franchisés ?

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Le recrutement joue un rôle déterminant dans la croissance d’un réseau de franchise. Mais très vite, l’enseigne se demande quels moyens déployer pour attirer ses futurs partenaires. Car jamais les dirigeants et développeurs de réseaux n’ont disposé d’autant de canaux, de supports et d’options pour toucher leurs cibles et remplir leurs objectifs. Retrouvez nos explications dans cet article avec le témoignage de Laurent Weber, consultant au sein du cabinet Progressium.

franchisée magasin

Derrière la notion de « meilleur franchisé » qu’entend-t-on ? Il ne faut pas confondre le candidat sur le papier et ce qu’il donnera une fois installé, alors la sélection du bon candidat dépasse le seul recrutement. Pour Laurent Weber, consultant chez Progressium, « c’est tout un cheminement qui devra déboucher sur la meilleure intégration possible du franchisé dans le réseau. »

S’il faut prendre en compte l’apport, l’expérience et le parcours du porteur de projet, « nous appréhendons surtout sa motivation, son esprit entrepreneurial et ses valeurs personnelles - pour garantir l’adéquation avec l’ADN et la culture de l’enseigne », poursuit l’expert.

Ensuite naturellement, le parcours candidat « fait le job » : remplissage du dossier de candidature, entretien de découverte, rencontre physique de validation d’un certain nombre d’aspects (dont les valeurs), journée découverte, mini-stage d’immersion…

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Quand le réseau est mature, il se connait déjà. Mais pour un jeune concept, c’est moins facile. « C’est pourquoi nous accompagnons ses dirigeants à bien définir avec qui ils vont travailler, ce qui les aidera à mieux calibrer leur ambition et leur potentiel de développement », précise Laurent. Alors quels sont les facteurs décisifs pour attirer celles et ceux qui performeront sous votre enseigne ?

Avez-vous déjà bien profilé vos candidats ?

Tout le monde ne pouvant convenir à votre concept, vous devez bien connaître celles et ceux à qui vous vous adressez. La première chose est de profiler vos candidats, de définir une ou des personas et d’établir votre cahier des charges : type et années d’expérience, montant d’apport, localisation, profil entrepreneur / technique / commercial, localisation, type de personnalité... Des prérequis qui vous permettent de cerner leurs besoins en matière d’information. Car tous les candidats n’attendent pas les mêmes choses selon leur profil, leur bagage et le montant qu’ils comptent investir à vos côtés.

Quid des tests de personnalité ? Pour Laurent Weber, « ils constituent une aide à la décision, parmi de nombreux autres paramètres. Ils ne sont qu’une pièce du puzzle, mais il est légitime que des enseignes y recourent. » Mais pour le consultant, la maîtrise par le recruteur des techniques métier reste primordiale, de même que sa capacité à bien comprendre le projet du futur franchisé et la maîtrise de son concept (conditions contractuelles, business model, éléments différenciants face à la concurrence).

Sur quels canaux de sourcing misez-vous ?

Les canaux de sourcing se multiplient mais ils n’échappent pas à une inexorable digitalisation. Traditionnellement, un service développement dispose de nombreux leviers :

  • La presse et les portails comme l’Observatoire de la franchise ;
  • Les campagnes d’information push et les newsletters ;
  • Les salons de la franchise et de l’entrepreneuriat ; • L’approche directe notamment via Linkedin ;
  • Les consultants en développement de réseaux ;
  • Et plus confidentiellement, les cabinets de conseil en reconversion professionnelle.

Pour Laurent Weber, si les portails et les salons ne sont plus à présenter comme modes traditionnels de sourcing, les réseaux sociaux ont néanmoins gagné en importance. « Aujourd’hui, il faut y être visible pour faire connaître et valoriser sa marque, et informer ses candidats. » Ensuite, le surgissement des IA génératives, change également la donne. Grâce à des critères précis (apport, expérience, localisation, centres d’intérêt…), les GenAI permettent d’identifier des candidats qui n’ont pas nécessairement songé à la franchise pour entreprendre. Non seulement vous pourrez leur adresser des propositions plus percutantes, mais aussi nourrir avec eux un dialogue qualitatif tout au long de leur parcours. A terme, un chatbot bien entraîné pourra déceler dans les réponses des candidats des éléments venant confirmer ou non sa comptabilité professionnelle et culturelle à votre enseigne.

Lisez notre article consacré à la bonne utilisation de l'IA par les franchiseurs !

Ne négligez ni vos supports, ni la qualité de vos contenus

Au-delà d’emprunter des canaux de sourcing, seul un contenu engageant vous permet de sortir du lot. Les canaux mobilisés exigent différents formats et supports de communication : contenus presse et actualités, informations corporate et chiffres, mais aussi articles, plaquettes, interviews vidéo, etc. Mais, dans le mème temps, ils se sont banalisés, puisque les enseignes ont tendance à emprunter les mêmes. Vous devez alors parvenir à retenir l’attention de celles et ceux que vos concurrents convoitent aussi. C’est là où intervient un bon storytelling, c’est-à-dire des histoires engageantes et inspirantes qui rassurent les porteurs de projet sur qui vous êtes et où vous comptez les emmener. De la même manière que les financiers ont leur « equity story » (certes sur une base chiffrée), les communicants des enseignes ont un champ narratif à exploiter pour convaincre leurs candidats avec profondeur et conviction. À ce titre, les livres blancs, guides et autres manifestes vous aideront.

Mais au-delà de la pédagogie et des ressorts quasi-émotionnels, les preuves comptent. Aussi, demandez à vos franchisés d’apporter leur témoignage, même si l’exercice est toujours sujet à caution. Sur quels qualités et atouts concurrentiels votre concept s’appuie-t-il ? C’est seulement si votre concept est attractif et représente une bonne opportunité d’investissement, que les meilleurs franchisés potentiels se tourneront vers vous.

Les meilleurs franchisés potentiels veulent ressentir une affinité avec l’activité de leur réseau. Elle doit correspondre à leur ADN, raisonner avec leur profil et valoriser leurs acquis professionnels. Et comme l’explique Laurent Weber, « il y a un côté valorisant à rejoindre une belle marque, porteuse de sens et labelisée. Parmi les candidats que nous accompagnons, bon nombre sont des salariés en reconversion. Et au-delà de continuer à gagner leur vie, ils s’interrogent sur les valeurs qui les animent, surtout s’ils se sont senti en décalage avec leur précédent employeur sur ce terrain

Ensuite, les franchiseurs doivent éviter certains points potentiellement bloquants. Par exemple en matière financière, il doit y avoir adéquation entre leurs exigences (apport personnel et investissement total) et la capacité contributive de leurs cibles. « D’ailleurs à ce titre, plutôt que de simplement se lancer en franchise, je préfère parler de savoir bien investir en franchise », poursuit le consultant.

Laurent Weber  Progressium

Une enseigne compétitive doit aussi savoir faire preuve d’agilité. « Certains franchisés prometteurs disposent de moyens limités, et ouvrir la porte à la location-gérance ou à la franchise participative peut être un bon moyen de les convaincre », explique l’expert. A condition toutefois de ne pas fragiliser la structure financière du franchiseur ni remettre totalement en cause son modèle.

« Lorsque des franchiseurs nous sollicitent pour les aider à développer leur enseigne, nous les alertons sur la nécessité de structurer suffisamment leur réseau avant de commencer à recruter. Cela implique parfois une latence de 6 à 12 mois par rapport à ce qu’ils s’imaginaient, mais c’est une condition sine qua none. Car nous voulons que nos réseaux partenaires soient robustes et pérennes », argumente-t-il.

Autant de paramètres à valoriser ensuite dans votre argumentaire de vente, et pour contrer les objections de vos candidats.

  • Astuce : Pensez à récolter les retours d’expérience post-salons ou en fin de saison avec vos développeurs, pour enrichir votre référentiel interne et développer vos capacités de contre-argumentation.

Faut-il apporter des garanties post-recrutement ?

Sur le papier, recruter les meilleurs candidats n’augure pas toujours d’avoir les meilleurs franchisés, il faut l’avoir en tête dès le départ. Quand bien même le recrutement a été efficace, la bonne intégration du franchisé concourt à sa performance future. « Je note une vraie similitude avec le salariat sur ce terrain, tant un onboarding déficient peut être déceptif », pointe Laurent Weber. « Le franchiseur doit s’assurer que, dès les premiers moments au sein de l’enseigne, le franchisé voit confirmée la proposition de valeur reçue pendant son parcours candidat », complète-t-il. Si l’animateur réseau se retrouve alors en première ligne, il doit y avoir un lien fluide et une bonne imbrication entre les fonctions de développement et d’animation. « Bien sûr, tous les réseaux, notamment les plus jeunes, ne sont pas aussi bien structurés. Mais cela s’apprend ! Dans notre accompagnement des futurs réseaux, nous veillons particulièrement à leur proposer le bon schéma d’animation », conclut l’expert.

Finalement, recruter les meilleurs candidats n’est pas une affaire de hasard mais bien d’organisation et de moyens. Parmi les facteurs décisifs, il y a le design du réseau, son organisation et la prise en compte de nouveaux canaux, notamment digitaux, même si derrière, le travail de qualification du développeur reste primordial.

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