Interview franchise The Athlete's Foot

Un entretien avec Patrick Deronne

Patrick Deronne - le

Sur son marché, The Athlete’s Foot est la seule enseigne en franchise et la seule à développer un concept hyper spécialisé pour les 15-35 ans. Avec près d'un millier d'implantations dans le monde et bientôt quarante en France, l'enseigne gagne du terrain sur un marché très concurrentiel.

: Face à une concurrence la plus souvent organisée en réseaux de succursales, vous avez choisi la franchise. Pourquoi ?

Patrick Deronne : Le fait de lancer le réseau Athlete's Foot uniquement en franchise a été un choix délibéré, qui correspond à une stratégie de développement calculée. En effet, nos concurrents ont eux opté en général pour une politique de succursalistes. Si nous avions voulu suivre leurs pas, il nous fallait nous positionner différemment et apporter une solution, un créneau bien spécifiques. La franchise nous permet d'avoir une identité marquée sur chacun de nos emplacements. Il est clair qu'un succursaliste ne peut différencier ses points de vente en fonction des concurrents présents sur le secteur de chaque magasin. En franchise, cela est tout à fait possible. Et c'est ce que nous faisons en ciblant les collections que nous mettons en avant dans chacun de nos magasins en fonction de la clientèle et de l'environnement concurrentiel.

Autre avantage que nous avons sur certains concurrents : nous ne sommes pas mono marque. Et là, c'est sans conteste un atout, puisque par définition le consommateur de produits mode est volatile et difficile à fidéliser.

Nous pouvons ainsi attaquer des zones de chalandise moins importantes puisque nous avons le libre choix du scénario. On optimise ainsi le chiffre d'affaires. Il est évident que des magasins comme celui de Toulouse ou Rodez n'auront pas les mêmes rythmes de nouveauté, mais en revanche, grâce à notre système, nous pouvons avoir des points de vente de spécialistes du marathon ou du running. Nous avons cette souplesse que les autres n'ont pas.
La franchise était donc un réel choix stratégique.
J'ajoute également que les structures d'équipes sont en général plus stables et plus motivées en franchise qu'en réseau succursaliste. Ce qui nous permet de former nos vendeurs et donc de créer un réel lien entre le client et le point de vente.
Il ne faut pas oublier que nous sommes sur un marché très mature sur lequel la France occupe le deuxième rang Européen !

Quels sont vos objectifs de développement ?

Nous avons un développement que je qualifie de sain et continu. A ce jour nous avons implanté 38 magasins dont 7 dans les Dom Tom. En 2003, ont été ouverts les points de vente de Bordeaux, Chartres, Nîmes, Bastia et Saint-Gaudens. Comme vous le savez, les ouvertures se font à certaines périodes de l'année, donc nous ouvrirons les prochains magasins en février à Montauban, Bourges et 4 ou 5 autres villes qui sont déjà programmées.
Pour vous donner un chiffre, nous sommes sur 8 à 10 ouvertures par an, avec une capacité totale de l'ordre de 100 à 120 magasins sur le territoire.
D'autre part, nous venons d'ouvrir un magasin destiné aux enfants… nous en parlerons un peu plus tard lorsque le test sera validé.

Quel est le profil de vos franchisés ?

En fait, il y a trois profils principaux qui se dégagent.
Le commerçant qui a besoin de se repositionner et le sport est un secteur d'activité intéressant. Une forte proportion de la clientèle des 15 / 35 ans achète de 5 à 7 paires de baskets chaque année.
Les jeunes dont ce sera la première activité et qui sont aidés par leurs parents qui sont eux-mêmes commerçants. C'est une profession qui séduit les jeunes.
Enfin, nous avons également des investisseurs qui s'appuient sur des directeurs de magasin qui eux joueront le rôle de commerçant. Dans ce cas, ces investisseurs disposent d'un réseau de professionnels pour diriger des magasins.
Je précise quand même que notre métier de franchiseur fait que nous disposons d'un savoir-faire très au point qui permet à des gens qui démarrent de maîtriser la gestion d'un point de vente sous tous ses angles.
D'autre part, en matière de formation, nous apportons une réelle assistance. Les produits que nous distribuons sont de plus en plus techniques, "bourrés" de technologie (amortissement, confort...). Ce qui, bien entendu, justifie les prix des produits. Mais il est important que le consommateur ait cette information. Même si nous vendons des produits mode, le facteur technologique est important. Et nous en tenant compte dans les formations que nous donnons.

Pour terminer, je précise que notre franchisé doit disposer de fonds personnels. L'investissement global est de l'ordre de 180.000 € sans compter le pas de porte. Il faut donc que notre partenaire puisse apporter au moins le tiers de l'ensemble du coût de l'opération.

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