Interview franchise Les Délices du Fournil

Un entretien avec Serge Castagné

Serge Castagné - le

Avec 140 magasins en France sous trois enseignes complémentaires (Délices du Fournil, Tout à Croquer et Le Fournil des Traditions), le groupe NewMag est un acteur important dans l'environnement de la restauration rapide et de la viennoiserie. Depuis quelques mois il lance le développement des "Délices du Fournil" à l'international.

: Vous êtes en charge du développement de l'enseigne Les Délices du Fournil à l'international, quels sont vos objectifs ?

Serge Castagné : Le développement à l'international représente un investissement relativement important, et le groupe y met les moyens nécessaires. Cela dit, il est clair qu'il est nécessaire d'adapter sa politique aux capacités financières de l'entreprise. Nous avons mis en place différents types de communication : salons, presse, Internet…
Il y a plusieurs axes qui nous ont permis de prendre des contacts. Les salons internationaux, mais globalement, je suis assez déçu, même si nous avons eu quelques concrétisations. Ce qui fonctionne le mieux, ce sont les réseaux de relations. Lorsque les contacts se font nous avons déjà des indications sur les profils des candidats que nous rencontrons. Une fois le réseau relationnel en place, les négociations sont toujours plus rapides.
D'autre part, comme nous sommes dans un secteur assez concurrentiel, il est toujours plus facile de motiver un prospect quand il vous a été présenté par une relation commune. N'oublions pas que nous avons un concept assez lourd financièrement et par conséquent, peu de candidats ont les reins assez solides pour assurer les investissements de démarrage.
Ce type de concept doit respecter un certain nombre de règles financières. Les marges ne sont pas extensibles et nous n'avons pas le droit à l'erreur.
Nous avions par exemple prévu, avec 3 ou 4 autres franchiseurs de travailler ensemble dans un pays d'Asie que nous souhaitions investir. Je me suis aperçu que nous ne pouvions pas livrer facilement les produits. Il aurait fallu importer ou trouver des solutions de remplacement. Cela aurait alourdi les coût d'approvisionnement pour nos partenaires et donc réduit la marge brute. L'autre possibilité eut été de surdimensionner une chambre froide pour importer des containers réfrigérés. C'est encore un coût supplémentaire. Je préfère abandonner ce genre de projet qui présente trop de risques pour le partenaire et donc pour l'entreprise également.
Il y a suffisamment de pays dans lesquels nous avons un potentiel pour ne pas tenter le diable.

Ceci dit, nous sommes en cours de négociation pour des implantations dans plusieurs pays, dont le Moyen Orient, le Canada, la Suède et la Belgique où nous devons ouvrir nos premiers magasins en octobre ou novembre. Ce sont des partenaires avec lesquels nous sommes en discussion depuis plusieurs mois et les choses avancent maintenant assez vite.
Notre objectif est d'ouvrir cette année, 5 magasins en franchise directe et 3 masters.
Nous souhaitons également nous implanter en Espagne, Portugal et en Grande Bretagne.

Quelles sont les adaptations nécessaires d'une implantation à l'étranger pour votre type de concept ?

Le décor et l'aménagement des magasins restent les mêmes. En revanche, nous devons adapter le produit en fonction, non seulement des goûts de nos clients et de leurs habitudes, mais aussi en fonction des impératifs logistiques. N'étant pas fabricants, nous avons des accords avec un grand groupe français, implanté dans de nombreux pays. Nous passons donc par ses filiales locales qui réalisent les produits selon nos recettes et livrent nos magasins. Dans les pays où ce groupe n'est pas implanté, comme le Maroc, nous passons par des fournisseurs locaux. Mais c'est un point qui peut être délicat dans certaines régions du monde que nous ne ciblons donc pas pour le moment.

Comment préparez vous vos implantations dans les pays étranger ?

Tout d'abord, il faut être prudent. Chaque pays a ses règles, ses habitudes, sa législation, son "état d'esprit". Les prises de contact avec des partenaires étrangers doivent se faire sans précipitation. Il faut apprendre à connaître le pays, prendre des renseignements sur les personnes, leur entreprise…
En quelques mots, il faut arriver à se faire suffisamment de relations pour savoir à qui s'adresser. C'est un métier où le relationnel joue énormément. On ne peut pas s'implanter dans un pays du jour au lendemain. Le risque est trop grand, si l'on veut construire quelque chose de pérenne.
La volonté du groupe est réellement de construire un réseau qui dure. Nous avons mis les moyens nécessaires pour ce développement. Il faut du temps et cela coûte donc cher. Et je n'ai pas le droit d'entraîner l'entreprise dans des implantations à problèmes.

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