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Bijouterie fantaisie : les spécialistes vont devoir se différencier

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Avec une hausse de 6% en 2010, le marché de la bijouterie fantaisie se porte bien. Selon l’étude menée par Xerfi intitulée « Le marché de la bijouterie fantaisie à l’horizon 2013 : perspective de développement et analyse de la structure concurrentielle par grand circuit de distribution », le secteur devrait continuer de croître pour atteindre 1,4 milliard d’ici 2013, enregistrant une hausse de 17% par rapport à 2010. Les spécialistes du secteur devront toutefois poursuivre leurs efforts pour se démarquer sur ce marché où la concurrence et la multiplication de l’offre continuent de croître.

Une multiplication des acteurs

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Aux côtés d’Internet, qui devient un canal de vente incontournable, de nombreux acteurs se sont positionnés sur ce marché des bijoux fantaisie. Logiquement, les spécialistes de la bijouterie fantaisie perdent donc du terrain face aux enseignes d’accessoires de mode entrée de gamme, comme Claire’s ou Môa, des griffes haut de gamme, à l’instar de Swarovski ou Réminiscence, et des marques au positionnement intermédiaire comme Agatha, Eliot Bijoux ou Skalli. Si bien que, sur le segment des bijoux en argent, la part de marché en valeur des bijouteries fantaisie est passée à 9,2% en 2010 contre plus de 16% en 2002. Au contraire, la part de marché des bijouteries de centres commerciaux a atteint 22% des ventes en valeur en 2010, en hausse de 8 points.

Se différencier

Pour contrer le développement des acteurs non spécialistes, comme les chaînes de prêt-à-porter, les spécialistes de la bijouterie fantaisie doivent développer des concepts différenciants. Xerfi propose trois axes de différenciation. Le premier consiste à s’adresser à de nouveaux consommateurs et se positionner sur des marchés de niche. C’est ce qu’ont par exemple entrepris Eliot Bijoux, Agatha, Gas Bijoux ou Clio Blue en créant des collections dédiées aux enfants. Xerfi préconise également une logique d’extension du territoire de la marque. « Les distributeurs de bijouterie fantaisie peuvent se focaliser sur une matière ». Enfin, la personnalisation apparait également comme un angle de développement intéressant. Pour réponde aux attentes des clientes, les marques « peuvent opter pour plusieurs niveaux de personnalisation : les séries limitées, les charm’s, le bijou créé sur-mesure et le « faire soi-même ». En janvier 2008, Swarovski a ainsi inauguré le Swarovski Crystallized Cosmos and Lounge dans la capitale anglaise. Ce concept dédié à la customisation permet aux clients d’élaborer ses propres créations à partir d’une offre de pierres, fermoirs et autres outils de bijoutiers. Un exemple à suivre ?

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