Franchise Prêt-à-porter. Focus sur le groupe Beaumanoir

Entré au sein du groupe breton en septembre 2008, Jean-Louis Mochamps pilote aujourd’hui le développement de toutes les marques du groupe Beaumanoir (Cache Cache, Patrice Bréal, Scottage, Bonobo, Morgan et Multistore) en Europe mais aussi au Moyen-Orient.

« La majorité des adhérents du groupe Beaumanoir sont des commerçants d'origine »

Lors de notre déplacement à Saint-Malo dans les locaux du siège social du groupe, ce spécialiste de la franchise et de la commission-affiliation nous a livré son analyse de l’évolution du marché du prêt-à-porter et dévoilé les challenges qui attendent le groupe breton dans les années à venir. Entretien.

Samuel Burner : Si vous deviez définir une identité commune à toutes les enseignes, quelle serait-elle ? Quelle est, selon vous, la force du groupe Beaumanoir dans un univers aussi concurrentiel ? Quel est l’état du parc du groupe Beaumanoir à ce jour ?

Jean-Louis Mochamps : Au départ, nos marques ont un code génétique commun : le prêt-à-porter populaire. Il s’agit d’offrir des gammes accessibles en termes de prix à chaque fois avec un style original et un positionnement bien défini : les jeunes urbains chez Bonobo, pour la femme de 40 à 60 ans chez Patrice Bréal ou la passionnée de mode chez Morgan. Cache Cache est la marque historique du groupe Beaumanoir. Elle a été lancée en 1985 et s’adresse aux femmes, de 20 à 40 ans.

Fin juin 2013, le groupe comptait plus de 2600 points de vente dans le monde, dont 1700 en Europe. La France reste le pays où le groupe est le plus représenté avec près de 1 400 magasins (toutes marques confondues). Dans la zone que je pilote à l’international, le groupe est présent avec 300 magasins principalement implantées en Espagne, en Italie, en Suisse, en Belgique et aussi en Arabie Saoudite. A noter que le groupe dispose également de plus de 750 magasins en Chine sous la marque Cache Cache.

Toutes nos marques ont pour vocation de se développer, en particulier Morgan et Cache Cache dans toute l’Europe. Notre expansion est loin d’être terminée. Je me permets d’ailleurs de vous rappeler la citation de Roland Beaumanoir(qui cite St Thomas d’Aquin) : « Rien n’est achevé, tout est à construire ! »

Samuel Burner : Comment ressentez-vous la montée en puissance du commerce digital ? Est-ce aujourd’hui une priorité pour le groupe ?

Jean-Louis Mochamps : Nous faisons face à une révolution du commerce digital puisqu’avec le digital, le commerce devient multiple, multiforme, cross-canal. Les enseignes du Groupe Beaumanoir sont des marques populaires. Le discount se fait avant tout dans nos boutiques. A la différence de marques de luxe, Internet n’apporte pas un avantage fulgurant par rapport aux prix pratiqués dans nos points de vente. Pour le moment, l’e-commerce est aujourd’hui encore marginal en termes de valeur mais son importance est croissante.

Il faut quand même noter que la marque Morgan a une exposition plus importante sur le web et on observe une fidélisation de la clientèle qui est forte. Dans tous les cas, le digital a un avenir important au sein du groupe. Internet est un lieu de recommandation, on y discute des produits et des nouvelles collections, on va chercher de l’information sur les réseaux sociaux, comparer les prix et s’informer à tout moment.

Nos projets d’implantation de bornes interactives dans nos boutiques entrent ainsi dans cette logique. Ceci permettra notamment de donner accès à l’ensemble des collections aux clients, qui pourront choisir de se faire livrer chez eux ou dans leur point de vente habituel.

Samuel Burner : Quel impact cette révolution du commerce a-t-elle sur le parc des magasins ? Comment y faites-vous face sur le terrain ?

Jean-Louis Mochamps : La révolution du digital nous oblige à réorganiser nos réseaux de points de vente. En clair, moins de magasins en France. Nous nous dirigeons vers une rationalisation des parcs. Cela se traduira par des fermetures de points de vente, des déplacements et déménagements au profit notre concept grande surface des « Multistores ».

Le format « Multistore » est véritablement un concept d’avenir. Il permet de proposer plusieurs de nos marques sur un seul site. Représentant aujourd’hui plus d’une centaine de points de vente, ces formats rassemblent en général au moins deux enseignes, Cache Cache et Bonobo par exemple.

La physionomie des villes a énormément évolué. Les villes sont devenues polycentres. Il n’est ainsi plus très cohérent aujourd’hui d’opposer le centre-ville à la périphérie. L’urbanisation a rendu la situation plus complexe. A l’image du commerce cross canal. Avec ce concept, nous avons ainsi la possibilité de proposer à une clientèle une offre très large dans les ZAC ou les retail park.

Samuel Burner : Quel est le profil classique de vos adhérents ? Recherchez-vous des nouveaux partenaires franchisés dans l’hexagone ?

Jean-Louis Mochamps : Aujourd’hui, nous comptons en France 220 partenaires pour 700 points de vente affiliés environ. Les 4/5 de nos adhérents sont des commerçants d’origine. N’oublions pas que dans notre métier, l’emplacement est primordial dans la réussite de la boutique.

A ce titre, nous n’avons pas de besoins pressants pour recruter de nouveaux partenaires. Après notre phase de redéploiement, nous aurons surtout besoin de partenaires très ciblés, que ce soit en termes de régions ou de villes. Nous vivons une étape de restructuration et de redéploiement vitale pour ensuite reprendre l’initiative sur le territoire français.

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