Interview franchise Starbucks

Un entretien avec Franck Esquerré

Franck Esquerré - le

Le groupe américain qui possède environ 8000 cafés implantés dans le monde s'est implanté à Paris en janvier dernier. Fin juin, le quatrième point de vente sera inauguré à l'Odéon. Nous avons demandé à son dirigeant de nous présenter ses objectifs en France et de nous parler de la culture de ce groupe emblématique.

: Comment expliquez vous la réussite de Starbucks ?

Franck Esquerré : Elle est fondée sur un ensemble d'éléments. Il y a bien entendu le produit, le concept, qui répondent à l'attende d'une clientèle, mais aussi et surtout les hommes. Ce sont eux qui font la réussite d'une entreprise.
La culture de l'entreprise y est pour beaucoup. Ce sont trop souvent des phrases que les dirigeants réservent à la presse, mais chez nous, c'est une réalité. La confiance que nous mettons dans chacun de nos partenaires est une réalité. Chez Starbucks, nous voulons grandir ensemble.
Comme je vous le disais, notre réussite est basée sur les hommes et c'est parce qu'ils se sentent bien dans l'entreprise, que le client est bien reçu, conseillé. Ils savent que ce que nous privilégions, ce sont les qualités humaines. Nous faisons tout pour que la promotion interne soit une réalité.
Nous avons recruté depuis le 7 décembre, pour notre implantation en France, plus d'une quarantaine de collaborateurs. 7 d'entre eux ont déjà obtenu des promotions et certains seront les dirigeants des nouvelles implantations.
Ce que nous leur disons, c'est qu'ils ont fait un choix formidable en nous rejoignant. C'est un métier qui demande une attention permanente, un engagement de tous les instants. La plupart d'entre eux n'ont pas de formation réelle. Ce n'est pas important. S'ils se donnent a fond, ils créeront eux mêmes une réelle carrière.
rôle est de les aider à progresser et à grandir avec nous.

Vous parlez de culture Starbucks… comment la définir ?

C'est évidemment le produit et les hommes. Nous avons trois références fortes : le client, le business et les partenaires. Nous attachons autant d'importance à ces trois éléments. Le business, c'est ce qui permet de faire vivre l'entreprise, mais le succès est durable si ces trois facteurs clés sont respectés.
Quant au produit, le groupe a, dès son orogine basé sa réussite sur la recherche des meilleurs cafés.
Starbucks était à l'origine une entreprise de torréfaction. Et nous maîtrisons aujourd'hui l'ensemble de la chaîne.
Nous avons des accords avec les petits producteurs pour qu'ils nous fournissent le meilleur de leur production. Pour cela nous payons leur produit plus cher que le prix du marché.
Il y a dans le monde énormément de producteurs. Leur prix de vente est de l'ordre de 60 à 70 cents la livre. Ce sont des prix qui ne leur permettent pas de vivre. En 2003, nos achats nous ont coûté 1.20 $ la livre ! Nous voulons la meilleure qualité et nous la payons pour que ces producteurs continuent à travailler. Sinon, dans quelques années, ils ne cultiveront que des cafés de qualité moyenne, ce qui est malheureusement la tendance actuelle. Je ne crois pas du tout à ce que disent certains en affirmant que le robusta peut atteindre cette qualité que nous sélectionnons. Son avantage est en fait de pouvoir être récolté plusieurs fois dans l'année. Ce qui n'est pas le cas de l'arabica qui lui donne un grain d'une excellente qualité gustative.
Ce qui nous motive, c'est la qualité et… le long terme.

Où est réalisée la torréfaction des cafés vendus en France ?

Pour la France, cela se passe à Amsterdam. Nous passons nos commandes 2 fois par semaines, ce qui nous permet d'être livrés en flux tendu. Nous sommes les seuls à bénéficier d'une chaîne aussi complète et donc à garantir une excellente qualité.
Nous avons également comme projet de proposer à nos clients des séminaires sur le café. Nous avons l'ambition d'éduquer les consommateurs. Nous allons leur faire découvrir ce qu'est un bon café, et même leur faire découvrir comment marier le café aux aliments.
Nous avons travaillé avec Dominique Boucher (le Crillon) qui a écrit un livre passionnant sur le sujet. Cela fait aussi partie de notre culture. Nous voulons la communiquer à nos clients.

Quels sont vos objectifs de développement en France ?

Pour l'instant, nous nous concentrons sur Paris. Fin juin, nous ouvrirons à l'Odéon et je pense que nous aurons une dizaine de points de vente d'ici la fin de l'année. Mais nous ne sommes pas pressés par le temps. Ce qui compte, c'est que chaque implantation soit une réussite. Nous ouvrirons en province d'ici deux ou trois ans. Et toujours en succursales. Nous ne ferons pas de franchise.

Quels sont les résultats de vos premiers cafés ?

Excellents. Avenue de l'Opéra, par exemple, nous avons atteint les chiffres que nous envisagions au bout d'un an. Mais nous n'avons pas encore bouclé un exercice et nous n'avons pas encore assez de visibilité pour dire ce que seront les résultats cet été, à la rentrée ou à Noël… Ce que je peux dire, c'est que nous avons déjà fidélisé notre clientèle. Nous avons des clients qui ont leurs habitudes, ils personnalisent leurs boissons… c'est déjà une belle réussite.

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