Franchise hôtellerie, auberges, campings

En France, le secteur de l’hôtellerie est l’un des plus puissants et des plus internationalement réputés, soutenu par de solides réseaux de franchise. Au total, on liste plus de 30 enseignes prestigieuses, englobant plus de 3 000 franchisés, avec des chiffres en constante évolution positive. Si la crise économique a secoué la stabilité du domaine (baisse du nombre des touristes), l’hôtellerie "low cost" maintient, quant à elle, une solidité à toute épreuve.

En France, plus de 6 hôtels classés sur 10 n’adhérent à aucun réseau. Pourtant la franchise offre bien souvent de belles garanties pour des indépendants ou porteurs de projets qui cherchent à ouvrir un hôtel. Il semble de plus en plus difficile pour certains d’entre eux de rester seuls dans un univers très concurrentiel. Pour connaître les avantages et inconvénients d’une telle décision stratégique, nous sommes allés interroger Mark Watkins, spécialiste reconnu du secteur et directeur de Coach Omnium, qui a publié une étude sur la question « s’affilier à une chaîne hôtelière : mode d’emploi ». Un éclairage très intéressant à l’approche du salon Equip’Hôtel (14 au 18 novembre 2010).

Quelle est aujourd’hui la principale problématique d’un franchiseur d'hotel qui souhaite étendre son parc ?

Le franchiseur doit trouver des hôtels bien placés, suffisamment grands, bien tenus et avoir affaire à des franchisés professionnels, ce qui représente beaucoup de contraintes. Sans parler des capitaux à mobiliser. Car cela coûte également pas mal d’argent pour rassembler les moyens commerciaux et de communication pour faire exister une marque.
Les franchiseurs doivent chasser sur les terres de leurs concurrents. Ils attendent patiemment sagement que les contrats arrivent à terme et tendent de les séduire. Dire que l’on va se développer en franchise est une chose, y parvenir est une autre. Il faut encore réussir à trouver ces franchisés, qui acceptent d’intégrer telle marque ou tel groupe et payer la redevance. Car ces indépendants ont une alternative avec la vingtaine de chaînes volontaires comme Best Western ou Interthôtel.

Justement quelle distinction faites vous entre une franchise d'hotel et une chaîne volontaire ? Quels sont les avantages et inconvénients ?

Première différence de taille : la franchise est régie par la loi Doubin en France. En ce qui concerne l'hôtelier indépendant, s'il intègre un réseau intégré en voulant exploiter lui-même son hôtel, il entrera presque toujours sous le régime de la franchise parfaitement encadré en France par la loi. Si celle-ci impose des droits mais aussi des devoirs au franchisé, elle lui apporte de nombreuses garanties que le franchiseur doit respecter. La chaîne intégrée impose un plus grand nombre de contraintes à ses affiliés, mais c'est peut-être le prix à payer pour obtenir un impact commercial majeur.

La formule de chaîne volontaire est moins contraignante pour l’indépendant. Dans ce cas de figure, les adhérents ne sont liés que par un simple contrat d'affiliation et peuvent quitter la chaîne quand bon leur semble et en toute liberté, avec peu de contraintes légales. Ces contrats sont en quelque sorte de simples contrats commerciaux qui ne relèvent pas du tout de la loi Doubin. Les chaînes intégrées ne s'intéressent en général qu'à un type particulier d'hôtel : plutôt de plus de 50 chambres, plutôt en ville. Les chaînes volontaires, selon la particularité de chacune, s'ouvrent à des hôtels plus variés et généralement plus petits. Quid d'un bar, d'un café ou d'un restaurant rattaché à l'établissement, c'est à voir dans le contrat si vous souhaitez ouvrir un restaurant.

Dans le domaine de la franchise d'hôtel, Accor a une longueur d'avance sur la concurrence, en termes d’établissements et d’année d’expertise.

Au final, quel choix reste-t-il pour un candidat à la franchise qui souhaite devenir gérant d'un hôtel ?

Accor est une référence notoire. Il dispose d’un portefeuille de marques fortes comme Ibis qui sont connus de tous. Accor, c’est l’étalon auquel se réfère l’ensemble de la profession. C’est celui que l’on admire, respecte mais que l’on peut aussi détester à cause de son hégémonie. Celle-ci peut séduire un indépendant mais aussi l’effrayer !
Un indépendant, qui veut devenir franchisé n’a pas énormément de choix en termes de marques ou de groupes. Devenir franchisé est une décision difficile. Beaucoup résistent à l’envie de le faire car il y a une méconnaissance, et en supposant que leurs hôtels puissent être acceptés.

Supposons que l’hôtel soit bien placé et assez grand, la tentation c’est de se dire : j’ai besoin d’un coup de main pour remplir mon hôtel. De plus, je peux discuter de mes problèmes avec les autres franchisés.
Mais il y a deux freins à la franchise, qui sont craints par les hôteliers. Premier frein : le risque de perte d’indépendance et d’ingérence du franchiseur. Le coût de la redevance est l’autre point sensible. Ces indépendants ne sont pas toujours prêts à payer, ce qui est parfois une grave erreur stratégique pour certains. Car il faut bien avoir à l’esprit que les taux d'occupation des réseaux intégrés peuvent être supérieurs à ceux des indépendants de 15 à 20 points à établissement comparable. Si en France, les chaînes intégrées ne représentent que 17 % du parc classé, elles contrôlent près de 56 % de parts de marché.

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