Interview franchise Memphis (Coffee)

"Atteindre la trentaine de restaurants d'ici 2013"

Rodolphe Wallgren - le

Basé sur le concept des « Diners » américains des années 1950 et 1960 avec sa décoration rétro haute en couleur et ses plats made in USA, Memphis Coffee a ouvert son premier établissement à Nîmes en juin 2009. Depuis l’enseigne a essaimé et compte 5 restaurants en activité, dont deux sont exploités en franchise. Fondateur du concept avec son épouse, Rodolphe Wallgren nous détaille dans cet entretien sa stratégie d’expansion pour les mois à venir.

: Pouvez-vous nous préciser les raisons qui vous ont conduit à créer votre franchise Memphis Coffee ? Quel est le positionnement de concept de restauration thématique ?

Rodolphe WallgrenRodolphe Wallgren : La restauration est un métier que nous connaissons bien car nous avons été franchisés de l’enseigne Restaurant La Boucherie dans la ville de Nîmes. Parallèlement à cela, nous cherchions à exploiter un concept de restaurant qui sortait véritablement de l’ordinaire. L’idée de Memphis Coffee nous est venu à la suite de plusieurs voyages effectués aux Etats-Unis et en observant l’affluence de clientèle. Nous avons également procédé à un reporting complet de ce qui faisait également en France mais aussi en Europe. Au final, cela nous a pris deux ans pour mettre notre concept au point. Nous avons revendu notre première affaire en franchise, afin de nous concentrer sur le lancement de Memphis Coffee.

Vous vous êtes donc inspirés des Diners américains. Mais pouvez-vous nous préciser un peu plus à quoi ressemble l’établissement type Memphis Coffee ?

La décoration joue un rôle très important dans le succès de notre concept : banquettes en skaï pailletées bleu ou rouge, jukebox, musique 100% rock’n’roll, néons colorés, plaques d'immatriculation des différents Etats américains, vieilles pompes à essence de la route 66. Nous jouons vraiment la carte du dépaysement. Chez Memphis Coffee, le client vient pour ce qu’il trouve dans son assiette mais aussi pour ce saut dans l’histoire. Bienvenue dans les années 50-60.
Le concept de restauration rapide est présent mais chez Memphis Coffee, on est dans un vrai restaurant. Les plats sont servis à table par une serveuse en tenue américaine des années 1950. Le service s’effectue 7 jours sur 7 en continu, de midi à minuit. L’établissement pilote de Nîmes dispose d’une surface de 300 m² tandis que d’autres établissements dépassent les 600 m² comme à Marseille et Montpellier, ce dernier ayant a ouvert ses portes le 18 avril dernier. Aujourd’hui au sein du réseau, la norme se situe désormais plus autour des 400-450 m².

franchise memphis restaurant

Quel est le niveau d’investissement moyen à prévoir pour un candidat à la franchise ? Quelles sont vos ambitions d’expansion pour l’année 2011 ?

Le format idéal pour ouvrir un Memphis Coffee est donc de 400 m² environ. Le candidat à la franchise doit prévoir un investissement de 1800 à 1900 euros par m² en moyenne, soit une enveloppe globale de 700 000 à 750 000 euros environ.
Aujourd’hui, le réseau est constitué de 5 restaurants : trois sont exploités en propre (Nîmes, Béziers et Marseille) et deux en franchise (Montpellier, Villeneuve d’Ascq). Nous allons nous implanter en juin prochain à Valenciennes, en franchise. Puis nous prévoyons d’ouvrir trois nouveaux restaurants en franchise avant la fin de l’année 2011, dans les villes de Valence, Mulhouse et Bordeaux. Et nous avons encore d’autres projets en cours de finalisation.

Avez-vous une typologie précise d’implantation pour vos futurs restaurants franchisés ? A combien estimez-vous le potentiel de l’enseigne ?

Memphis Coffee est historiquement implanté dans les zones de loisirs. Nous sommes actuellement en train d’étudier des implantations sur des zones entrantes de villes, à fort flux de véhicules. Ces deux types d’emplacements nous intéressent donc désormais. Nous étudierons les deux cas de figure, en fonction de la ville ciblée.
Idéalement, nous aimerions finir l’année 2011 avec une dizaine de restaurants en activité. Notre objectif est d’atteindre la trentaine à la fin 2013. Notre ambition étant d’arriver à une centaine d’établissements en 2020.

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