SAP : Pourquoi la franchise devient un accélérateur de croissance dans un marché en mutation ?

Depuis plusieurs années, le secteur des services à la personne connaît une croissance soutenue, portée par le vieillissement de la population, l’essor du maintien à domicile et l’évolution des modes de vie. Mais dans un contexte de tensions sur le recrutement et de transformation des attentes clients, son modèle traditionnel a montré des limites. Pour y remédier, la franchise structure, professionnalise et accélère le développement des réseaux du secteur - alliant initiative entrepreneuriale locale et puissance d’un réseau organisé, mais aussi optimisation des process et personnalisation du service. Cette dynamique ouvre de nouvelles perspectives pour les porteurs de projet et les enseignes, dans un marché animé où la crédibilité, la qualité et la réactivité deviennent des facteurs clés de différenciation. Retrouvez notre analyse en ce sens, nourrie du témoignage de Sébastien Cogez, directeur général d’APEF(groupe Ouicare) et des éclairages d’Olga Romulus, expert-comptable, directrice des relations extérieures de Fiducial et membre du Collège des Experts de la FFF.

Regards sur les évolutions récentes du marché des SAP

Dynamique, le secteur des Services aux personnes est porté par des facteurs de consommation mais aussi des événements bien identifiés.

Quelques chiffres [1] pour les SAP : 24 milliards € de CA en 2024 - 4,4 millions d’utilisateurs dont près de 2 millions de particuliers-employeurs - 26 activités réparties en 3 catégories : Services d’aide aux personnes âgées et aux adultes en situation de handicap et de dépendance - Services à la famille (garde d’enfants, soutien scolaire...) - Services au quotidien (ménage, petit bricolage, jardinage, préparation de repas...). Soit en franchise [2] : 294 enseignes (+6.1% Vs 2023) - 10 070 Points de vente - 4.05 milliards € de CA (+6.2%) - [1] Xerfi - [2] Fédération française de la Franchise

La rupture majeure du début des années 2020

Vieillissement de la population, digitalisation, attentes de qualité, pénurie de main d’œuvre mais aussi éclatement géographique des familles, manque de structures d’accueil (Ehpad, crèches) ... tous ces facteurs sont aujourd’hui bien identifiés.

Ce qui est nouveau et qui a marqué une rupture pour Olga Romulus, expert-comptable qui accompagne de nombreux acteurs de la filière, c’est la crise du Covid. « Elle a mis en lumière l’importance de ces métiers, où les familles étaient dispersées pendant les confinements. Mais il y a eu également la médiatisation de cas de maltraitance entachant l’image de centres d’accueil pour personnes âgées et dépendantes, et de crèches. »

Des dérives trahissant pour leurs personnels des tensions permanentes et la confrontation à des clients exigeants, eux-mêmes pris dans des situations de vie stressantes. « Notre société sollicite énormément ces métiers, qui doivent retrouver leur signification et s’outiller pour mieux partager la valeur qu’ils créent. Or la franchise peut y aider », plaide-t-elle.

Une certaine image du métier à corriger

Sébastien Cogez invite à relativiser certaines croyances, à commencer par la pénurie de main d’œuvre. « Généralement, nos agences reçoivent beaucoup de candidatures et malgré le turnover, notre taux de fidélisation est satisfaisant avec une moyenne de 80% des effectifs conservés en fin d’année », constate-t-il.

Il en va de même pour la faiblesse des salaires. « Certes, mais rares sont les métiers où l’employeur propose au salarié d’élaborer son planning 100% en accord avec ses souhaits, ses contraintes, ses plages de disponibilité et son volume d’heures souhaité. » Sachant aussi que la filière permet à de nombreux professionnels de retrouver le chemin de l’emploi après une formation.

Plus largement, il y a un écart entre l’image que véhiculent ces métiers et leur réalité vécue. « Ils demandent de vraies compétences. D’où l’importance de l’appui apporté par l’enseigne, qu’il s’agisse de formation et d’animation, mais aussi de pédagogie et de vérité (exigence, contraintes, fatigue...) sur l’activité », argumente le franchiseur.

Découvrez les meilleures franchises pour se lancer dans les services à la personne

Essentiel & Domicile

Essentiel et Domicile, le réseau conçu pour se développer en multisite

Apport : 30 000 €

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O2 Jardinage

Devenez votre propre patron en créant votre entreprise de jardinage avec le N°1 des services à la personne en France !

Apport : 3 000 €

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All4home

Services à la personne, ménage, repassage et garde d'enfants

Apport : 10 000 €

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La Compagnie des Lavandières

La Compagnie des Lavandières, spécialisée dans l'entretien du domicile, se distingue par un modèle dédié au ménage et un management libérant favorisant autonomie, responsabilité et confiance.

Apport : 50 000 €

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La nouvelle donne digitale

La digitalisation joue aujourd’hui un rôle essentiel et fait partie du quotidien de ces professionnels. Notre franchiseur confie que les clients attendent davantage d’accessibilité et de fluidité dans les prestations. Au-delà des synergies au sein du groupe Ouicare, il travaille avec des partenaires pour faciliter la vie du client depuis le site web de l’enseigne.

« Nous développons également un planning de nouvelle génération, avec la solution à base d’IA Ximi, pour optimiser le temps disponible du salarié, et ses temps de déplacement. L’appli est disponible sur son téléphone, lui indique les modalités de chaque intervention (heure, lieu de RDV, détails) et un GPS l’aide à se rendre au RDV. »

Enfin lors de sa récente convention, APEF a présenté une toute nouvelle version en ligne de son manuel opératoire. « Nos contenus à valeur ajoutée - procédures, visios thématiques, modules pédagogiques...- sont désormais accessibles depuis un chatbot. Un knowledge management qui renforce notre relation aux franchisés », argumente-t-il.

Une dépendance à la réglementation qui reste problématique

La filière reste largement dépendante aux aides et aux subventions. « N’oublions pas, surtout en contexte budgétaire tendu, que le gouvernement peut les remettre en cause », estime Olga Romulus.

Une position nuancée par le dirigeant d’APEF. « Pour 1 € de crédit d’impôt accordé, l’Etat récupère derrière de 1,3 à 1,5 €. En réalité, il y trouve son compte, ça lui évite d’avoir des dépenses par ailleurs. Le modèle étant rentable et créateur d’emplois, il y a peu de chances que les politiques prennent le contre-pied de la situation actuelle », argumente-t-il.

La franchise, un modèle décisif pour faire face aux défis du secteur

Voyons en quoi la franchise et ses leviers de croissance aident spécifiquement les SAP à affronter leurs enjeux.

Les qualités propres à la formule

Pour la représentante de Fiducial, la réitération caractérisant la franchise est une première garantie. « La franchise bénéficie d’une marque associée forte, image de qualité et de sérieux pour les familles, de méthodes éprouvées et d’un savoir-faire qui facilitent la prise en main du métier, le tout permettant normalement d’atteindre un certain niveau de rentabilité. »

Ensuite, elle permet de mutualiser les ressources support et le traitement des sujets périphériques, pour que le franchisé se concentre davantage sur son cœur de métier : la production, le management et le développement.

Les campagnes de communication

Pour développer leur notoriété, les enseignes en orchestrent régulièrement et à des moments clés dans l’année.

« Historiquement, APEF était connu sur le métier de la dépendance, mais nous avons décidé il y a 10 ans d’élargir notre offre au marché des seniors et à la silver economy. Mais nous faire connaitre en ce sens a demandé des moyens conséquents. Nous avons donc mis nos franchisés à contribution pour financer une campagne TV, générer alors davantage de demandes entrantes », explique son directeur général.

L’équipement digital

Les SAP nécessitant souvent une prise en charge rapide (rentrée des classes, maladie, dépendance...), il faut une certaine orchestration d’outils. « Je salue l’efficacité des plateformes déployées par les enseignes pour répondre et organiser les interventions de leurs franchisés. C’est toute une logistique que d’envoyer des intervenants formés au bon moment chez ceux qui en ont besoin », explique notre expert-comptable.

Devenues indispensables, les solutions numériques nécessitent néanmoins de lourds investissements. « Mais appartenir à un réseau permet d’y accéder à des coûts attractifs, grâce aux effets d’échelle. Tout comme l’achat de certaines prestations, comme le référencement par mots-clés », poursuit-elle.

La gestion des talents

Elle s’est professionnalisée et constitue un métier en soi, depuis le sourcing et le recrutement des candidats, jusqu’à la fidélisation des franchisés. Elle passe également par la formation et la gestion des compétences, car certaines activités des SAP sont soumises à des réglementations exigeantes et évolutives.

« Or, les exploitants sont heureux de s’appuyer sur une enseigne structurée qui les alertera en cas de besoin pour actualiser leurs connaissances », estime la représentante de Fiducial.

Le partage des bonnes pratiques

Le franchisé doit régulièrement mener certaines réflexions, relever différents challenges. Or, un réseau lui permet d’avoir des échanges croisés avec ses pairs, pour modéliser, enrichir et sécuriser sa prise de décision. « Par exemple, lors de notre convention, nous prévoyons des tables-rondes où des franchisés peuvent témoigner de leur réussite », rappelle Sébastien Cogez.

L’offre et l’innovation continue

Dans un marché où les départements n’accordent quasiment plus d’autorisations, APEF a conçu une offre "mandataire, qu’il a éprouvée dans quelques agences pilotes. Une expérimentation qu’un réseau étoffé de 167 agences, permet avec d’autant plus de facilité.

« Cette nouveauté permet à nos franchisés de proposer à leurs clients des prestations d’accompagnement à la dépendance. Au-delà d’un catalogue, j’estime que les SAP doivent répondre aux vrais enjeux des clients. C’est ce que nous avons fait avec Maison APEF qui, grâce à un large écosystème de compétences, permet de poser les bonnes questions pour adresser les bons besoins ! », plaide Sébastien Cogez.

Les prestations du franchiseur décisives pour votre réussite

Dans ce secteur comme les autres, l’accompagnement de la tête de réseau est décisif là où de faibles marges incitent à une optimisation permanente. Voyons dans quels aspects il est le plus impactant.

L’appui au démarrage

Au-delà de l’état local de marché, l’étude de marché réalisée par le porteur de projet est déterminante pour le bon lancement du franchisé en SAP. « Vous devez bien étudier le secteur, le potentiel de votre zone à court / moyen / long terme, ainsi que la concurrence en place – sachant que les structures associatives non-assujetties à la TVA n’ont pas les mêmes contraintes », assure Olga Romulus. Il est rassurant qu’un franchiseur guide ses partenaires vers les bonnes zones où s’implanter.

Pour sa part, notre réseau de services à la personne propose aussi des formations personnalisées comme les études financières 1-to-1.

L’offre de services

La force d’un groupe multispécialiste, c’est d’offrir une offre modulable et diversifiée. En intelligence de situation et de marché local, vous adaptez votre offre en gardant toute la puissance de la marque et la qualité de service. C’est d’ailleurs le cas d’APEF comme l’explique plus loin Sébastien Cogez.

La communication

Au moment d’ouvrir l’agence et de marquer son territoire, il est utile que l’enseigne communique par des campagnes ciblées et répétées, comme l’indique la représentante de Fiducial.

Ensuite, certains ateliers thématiques peuvent avoir leur intérêt : « Nous en organisons par exemple sur le développement du site internet », explique notre franchiseur.

Le savoir-faire et la formation

Il est vital que la tête de réseau formalise correctement son savoir-faire. « Cela passe notamment par des fiches techniques d’intervention, qui vont prescrire les bons gestes, leur ordre, la mesure des temps passés, la posture de l’intervenant, les outils à utiliser etc. », illustre notre expert-comptable.

Il faut aussi qu’il organise la bonne transmission, à l’occasion de la formation initiale mais également de visioconférences thématiques, comme le rappelle Sébastien Cogez.

Les outils digitaux et l’accompagnement

Dans cette famille, on peut rappeler le rôle clé de certains outils, notamment de planification. Mais cela peut aller plus loin que le logiciel lui-même.

Olga Romulus observe que le franchiseur poussera souvent son franchisé à recruter son propre gestionnaire de planning. « Cela permet de s’approprier la compétence et lui donne davantage de temps pour piloter ses indicateurs de gestion, suivre sa facturation ou investir dans son développement », énumère-t-elle.

Comment concilier standardisation et personnalisation du service ?

Opter pour les SAP c’est s’attendre à devoir gérer cette contradiction en permanence.

Pourquoi ce « paradoxe » est un pré-requis.

Si les candidats sont souvent des altruistes qui se lancent par vocation, cela ne fait pas tout. « Vous devrez gérer des équipes de 20-30 salariés, dont certains sont en contrat à temps partiel et géographiquement disséminés. Vous ferez face à cette contrainte par vos qualités de manager ! », pointe le membre du Collège des Experts de la FFF.

Un conseil d’autant plus avisé que les SAP fonctionnent avec de faibles marges, et nécessitent un pilotage de la performance précis, en interne comme avec l’expert-comptable, et des arbitrages périodiques.

Cette articulation est primordiale, d’où l’intérêt d’avoir des agences pilotes pour tester et éprouver en continu les méthodes puis les nouveautés du concept.

La standardisation comme vecteur d’efficience et de confort pour le franchisé

Industrialiser les process et les pratiques, en donnant aux franchisés accès aux informations de manière simple et homogénéisée, peut leur faciliter les choses.

Sur le cœur du métier, le manuel opératoire et les outils, tout doit être d’une facilité "déconcertante". « Nous souhaitons sortir des questions basiques, des demandes informatiques et réglementaires (80% des requêtes), pour nous concentrer sur les vrais enjeux de nos franchisés, comme l’expérience client, voire des problématiques inédites », souligne Sébastien Cogez.

Pour autant, les franchisés restent libres de composer leur offre de prestations selon leur sensibilité et leur marché.

L’écoute comme pivot de votre politique d’innovation

Enfin, offrez une écoute complète à vos franchisés et leur personnel, et organisez les remontées terrain dans des formats dédiés comme des groupes de travail et des commissions.

« Ils vous permettent d’innover en prise directe avec le terrain, et de comprendre les ressorts de la motivation des salariés. Mais surtout, n’oubliez pas de faire un retour d’information et de prévoir une mise à jour périodique de votre manuel opératoire », confie Olga Romulus.

Trois conseils de notre franchiseur avant de vous lancer

01 – Faites confiance à votre franchiseur

C’est d’autant plus justifié s’il vous délivre un vrai accompagnement et propose un partage d’expérience fécond.

« Si vous créez votre activité avec notre enseigne, nous allons passer de 6 à 8 mois à peaufiner ensemble votre projet (le prévisionnel, le "vis-ma-vie", les réponses aux questions...) Sachant qu’à tout moment vous pouvez vous retirer avant d’avoir signé », rassure Sébastien Cogez.

02 – Soyez vigilant aux conditions de reprise

La tête de réseau rachète les entreprises concernées soit par un départ à la retraite de leur dirigeant, soit par le lancement d’un nouveau projet comme ce fut le cas dernièrement.

« Un franchisé cédant qui aurait des inquiétudes en ce sens sait que nous sommes là. Et nous fournissons aussi un accompagnement qui peut débuter deux ans avant la cession, pour qu’il en tire le meilleur bénéfice possible », explique son dirigeant.

03 – Privilégiez un réseau ouvert à la décision collective

Certains réseaux de franchise vous associent aux grandes orientations. Chez APEF chaque grande décision est soumise à discussion et au vote.

« C’est stipulé dans notre contrat de franchise, et il faut 70 % des agences pour son adoption », conclut notre franchiseur.

Nous voyons que la franchise joue un rôle clé dans l’accélération et le succès que rencontre le secteur des SAP. Elle offre aussi des leviers sans précédent pour les entrepreneurs de tous profils. Et si vous tentiez votre chance ? Découvrez les meilleurs réseaux du marché en parcourant L’Observatoire de la Franchise !

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Conseil éditorial - rédacteur

Nicolas Coutel

Conseil éditorial depuis 2017, Nicolas Coutel dispose de quinze ans d’expérience en marketing et communication - dont 10 ans chez Mazars où il a contribué au développement d’une offre de service à destination des réseaux de franchise.

C’est sur cette base qu’il décide de créer son activité, pour se consacrer à l’écriture de contenus pour les enseignes et leur écosystème de conseils.

Titulaire d’une maîtrise en droit public, Nicolas est également diplômé du programme Grande Ecole de Neoma Reims et d’un Master 2 en Sciences de gestion. Féru de développement personnel, il est aussi titulaire d’un certification en coaching professionnel.