Les villes moyennes : un terrain de jeu pour les jeunes entrepreneurs ?

Autrefois un peu délaissées des entrepreneurs et des commerçants, les villes moyennes ont repris des couleurs. Face à la saturation des métropoles et à l’essor du télétravail, elles attirent une nouvelle génération de créateurs en quête d’équilibre, d’impact local et de meilleures conditions de lancement. Moins chères, plus accessibles et portées par des politiques publiques de revitalisation, ces villes à taille humaine cumulent les atouts pour séduire les jeunes créateurs d’entreprise - notamment franchisés. S’agit-il d’un simple effet de mode ou d’un véritable changement de paradigme ? À travers ce phénomène, une question s’impose : les villes moyennes deviennent-elles le nouvel eldorado des jeunes entrepreneurs ?Retrouvez notre analyse et nos réponses dans cet article, avec le témoignage de Maxime Gérard, dirigeant-fondateur de Cuisines Venidom, et l’expertise d’Emmanuel Jury, président de Progressium.

L’évolution du tissu économique des villes moyennes ces dernières années

Les villes moyennes offrent un potentiel entrepreneurial et commercial indéniable. Assises sur un tissu économique considérable et offrant une meilleure proximité, elles offrent une vraie alternative aux grandes agglomérations.

Quelques chiffres : Une population de 20 000 à 100 000 habitants [1] - 414 communes [1]- 15 607 000 habitants [1] - 30% des points de vente franchisés installés [2]- 55% des 18-25 ans aimeraient créer leur entreprise [2] - [1] https://geoconfluences.ens-lyon.fr/glossaire/ville-moyenne-en-france (base INSEE) [2] 21ème édition de l’étude de la franchise Banque Populaire

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D’indéniables avantages offerts par les villes secondaires

Alors que les grandes métropoles deviennent saturées et coûteuses, les villes moyennes émergent comme un terrain stratégique pour les franchises. D’un coût d’accès moindre, plus accessibles et moins concurrentielles, elles offrent une perspective de retour sur investissement (ROI) plus rapide.

Le coût de l’immobilier commercial et des loyers y est sensiblement inférieur, les aides publiques y abondent (ZRR, Action Cœur de Ville, exonérations fiscales), et la gestion RH y est facilitée avec un turnover plus faible. « On y trouve un personnel plus stable et plus ancré localement, moins churner – dans une ambiance plus familiale, presque village », rappelle Emmanuel Jury.

Et puis la crise du Covid a précipité des flux migratoires des villes vers les régions. « Nous avons tous en tête l’exemple des Parisiens ralliant la Bretagne, mais pas seulement. Quand vous gagnez un Smic à Paris ou à Sisteron, vous n’avez pas le même pouvoir d’achat ! » complète l’expert.

Des enseignes sur le pont pour investir ces territoires

Les grandes enseignes de distribution mais aussi les majors de la restauration rapide l’ont bien compris et incluent ces territoires à leur stratégie d’expansion, non sans parfois adapter leur concept.

Plus qu’un "plan B", ces villes deviennent un levier clé pour un maillage territorial équilibré. Ouvrir son commerce et sa franchise en ville moyenne, c’est donc miser sur un projet de proximité durable et tout à fait rentable.

Lire aussi notre fiche pratique : Quelle franchise pour une ville de moins de 100 000 habitants

Les villes moyennes : enjeu stratégique pour le maillage des franchiseurs ?

Intégrer des implantations en villes moyennes dans votre stratégie dépend d’une analyse scrupuleuse de votre marché et du niveau de concurrence qui y règne.

Une vraie alternative aux grandes agglomérations

Pour Emmanuel Jury, leur choix n’est pas forcément « stratégique », car les enseignes comptent aussi sur du Paris-Lyon-Marseille... Mais « il faut sortir de ce carcan, car si par exemple une enseigne de textile à Lyon réalise davantage de chiffre d’affaires que dans une ville moyenne, cette dernière occasionne aussi moins de charges, à commencer par un loyer moindre », analyse-t-il.

Au-delà de l’opportunité d’expansion et de la diversification du maillage, répondre à la question passe nécessairement par une analyse de rentabilité eu égard à votre modèle. « La formule contractuelle entraîne en soi certains coûts. Par exemple en commission-affiliation, vous n’aurez pas les coûts de gestion de stock que vous pourriez avoir en franchise. »

Vous cherchez une franchise à côté de chez vous ? Découvrez les villes qui recrutent de nouveaux franchisés

Savoir tirer parti d’un dilemme notoriété-prix

Le président de Progressium relate une anecdote. « Récemment j’étais à Verdun, une ville dotée d’un joli centre-ville, où les magasins marchent bien mais qui souffre peut-être d’un manque de notoriété commerciale. Ce n’est pas le cas de la ville de Reims, proche, mais elle est devenue assez chère depuis l’arrivée du TGV en 2007. La ville d’Aix-en-Provence est dans la même situation : l’immobilier d’habitation s’est renchéri et l’immobilier commercial a suivi la tendance », poursuit-il. Mais l’inverse est aussi vrai...

Le tout est que le franchisé gagne sa vie : cela reste un équilibre à trouver avec le franchiseur, même si cet équilibre était plus facile à trouver dans le passé. Cela étant, il existe aussi une stratégie d’évitement. « Dans les villes moyennes et petites, vous avez souvent moins de compétiteurs avec un CA au m² qui va augmenter, tout en bénéficiant d’un foncier résidentiel et commercial plus abordable. Un effet que vous n’avez pas en Ile de France, par exemple, où vous être obligé de vous loger en banlieue pour conserver un reste à vivre correct » pointe l’expert.

Le cas Venidom

La stratégie de maillage de l’enseigne de vente mobile de cuisines a commencé en tache d’huile autour du Sud-Ouest. « Nous misons sur des agglomérations et villes moyennes présentant un potentiel dans leurs alentours. C’est le cas pour un candidat actuellement dans la périphérie d’Angers, entourées de localités intéressantes. Mais également autour de Bordeaux et Nice, où notre modèle très mobile (avec des camions) permet de mailler facilement une myriade de communes », argumente son fondateur Maxime Gérard

Retrouvez un complément d’analyse dans notre dossier Dans quelle ville ouvrir sa franchise

Les opportunités offertes par les villes moyennes aux jeunes candidats & franchisés

Selon les modèles et secteurs, les villes moyennes peuvent offrir une vraie attractivité pour les candidats disposant de budgets serrés.

Des coûts sensiblement moindres

Qu’il s’agisse des coûts d’installation (travaux, décoration), du montant du loyer et par la suite du coût de la vie, certaines villes moyennes de province permettront à des candidats jeunes et à l’apport plus limité, de réaliser plus aisément leurs projets.

Un constat d’autant plus vrai pour Cuisines Venidom qui fonctionne avec des camions et n’est donc pas soumis aux contraintes foncières. Idem pour les coûts de communication et de visibilité. « Je le constate s’agissant des événements et autres foires-expositions auxquels nous participons. Par exemple, le coût sera environ deux fois moins cher à Périgueux ou à Bergerac, que dans une agglomération plus conséquente comme Orléans – même s’il y a moins de passage », assure le franchiseur.

Des politiques d’incitation plutôt proactives

Emmanuel Jury étudie le rachat d’un grand local à Saint-Dizier. « A titre d’incitatif, la Mairie a donné son accord pour participer aux travaux – comme cela peut arriver dans certaines communes souhaitant "repeupler" leur centre-ville. Et comme elles redoutent ce que l’on appelle des "dents creuses" dans leur paysage commercial, elles se montrent proactives et sont prêtes à faire des efforts pour attirer certaines enseignes », analyse-t-il.

Mais l’arsenal peut aller plus loin et inclure l’exercice d’un droit de préemption. « Dans la Vienne, j’ai vu une Mairie faire l’acquisition d’une grosse maison pour en faire un restaurant et ainsi dynamiser son centre-ville. »

Un budget disponible parfois supérieur pour certains services

Les villes moyennes comprennent de vastes zones pavillonnaires et constituent une aubaine pour Cuisines Venidom.

« Les habitants y sont plus prompts à faire rénover leur maison et à investir dans leur aménagement intérieur. C’est moins le cas des grandes agglomérations – par exemple à Lille, où le prix du foncier a doublé en quinze ans et aura un effet dissuasif sur des projets impliquant nos prestations », analyse Maxime Gérard.

Des exemples de réussite

Notre consultant relate un cas éloquent. « Je me souviens d’un candidat de 22 ans ayant racheté une boutique Pimkie à Montceau-Les-Mines. A l’époque et bien que très court en matière de financement, il avait réussi à monter son projet, à force de persévérance et d’implication, et réussi à faire décoller son acquisition. Aujourd’hui, ce même entrepreneur possède une quinzaine de boutiques... », témoigne-t-il. Au-delà de la taille de la ville et du marché, les qualités intrinsèques de l’entrepreneur restent ainsi décisives.

Quant à notre franchiseur, il cite l’exemple de Pierre Pennant, franchisé Cuisines Venidom à Bergerac. « A 26 ans seulement, Pierre s’est lancé à nos côtés et a su faire décoller son activité en intégrant des réseaux d’affaires et en communiquant sur les réseaux sociaux – ce qui n’est pas surprenant compte tenu de son âge et de son profil », détaille Maxime Gérard. Fort de son succès le franchisé s’est ensuite étendu en rachetant la zone mitoyenne à la sienne.

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Les freins et limites rencontrés dans ces zones

En dépit de leurs atouts, les villes moyennes présentent néanmoins quelques inconvénients à ne pas sous-estimer.

Des flux plus limités qu’en grandes agglomérations

Certains secteurs peuvent nécessiter des flux importants qui ne seront pas suffisants dans de telles zones. « Cela peut être le cas pour certains concepts urbains, notamment de restauration rapide, où les dynamiques de fréquentation risquent d’être un peu justes. Si vous prenez les coffee shops, par exemple, à moins de 400 K€ il est difficile d’être au point mort et d’envisager gagner votre vie », estime Emmanuel Jury.

Car selon l’expert, si l’on prend le coût de mise en place d’un tel établissement (soit environ 350 K€) et ce quel que soit le lieu (petites ou grandes villes), la variable d’ajustement devient le flux de personnes, ce qui peut poser un problème. En effet, cela peut créer un « effet ciseau » avec trop d’investissement par rapport au CA réalisé.

Mais il existe des parades, comme la diversification dite "conglomérale". Elle consiste à découper une cellule entre deux activités qui n’ont rien à voir entre elles. « C’est ce que nous sommes en train de faire à Saint-Dizier, en installant à la fois un magasin de textile enfant et un coffee shop ». Ce dernier va permettre de mieux « fixer » les clients au centre ville », relate le représentant de Progressium.

Moins d’opportunités de networking

Pour Maxime Gérard, il y a peu d’inconvénients, mais il en relève toutefois deux. Le premier est que les villes moyennes offrent moins d’événements où être présent. « Le modèle de Cuisines Venidom implique d’exposer dans les foires-expositions. Or dans ces zones, il est rare d’en trouver plus d’une par an – ce qui ne sera pas le cas dans les grandes agglomérations.»

Il en va de même pour les clubs d’affaires. « Si vous prenez les clubs BNI, par exemple, Villeneuve-sur-Lot en offre un et la région de Périgueux trois, quand l’agglomération lilloise en compte plus d’une dizaine ! » Même si le marché et la densité concurrentielle ne sont pas les mêmes.

Dernières considérations pour les jeunes entrepreneurs désireux de s’installer dans les villes moyennes

#1 - Faites jouer à plein l’effet proximité

Compte tenu de son échelle, la ville moyenne vous permet de vous constituer un réseau et de connaitre tout le monde beaucoup plus rapidement. Et vous avez des chances d’avoir moins de marques concurrentes installées, donc de pouvoir vous différencier et tirer votre épingle du jeu plus facilement. C’est un peu votre dernière chance de retrouver un "océan bleu", comme on l’enseigne en marketing.

#2 – Les campagnes et espaces périphériques restent attractifs

Maxime Gérard reste très enthousiaste et exhorte les candidats à se lancer. « Les campagnes ne sont pas du tout mortes, surtout depuis l’exode urbain provoqué par la crise sanitaire. Et puis certaines fédérations professionnelles (Medef, Fédération du Bâtiment...) y sont aussi très actives, ce qui est un plus. »

#3 - Il y aura un impact sur votre vie sociale

Lorsqu’on est jeune, il est logique de vouloir ménager sa vie sociale, ses loisirs et ses sorties. En ce sens, les grands centres offrent davantage d’opportunités et de diversité. « Si les perspectives sont plus limitées dans des villes secondaires, sachez que vous ne pourrez jamais gagner sur les deux tableaux ! Faites la part des choses, apprenez à scinder vie professionnelle et vie privée et, étant jeune, vous aurez encore le temps de changer de stratégie de vie par la suite », conclut le consultant.

#4 – Une bonne occasion d’opter pour la slow life ?

Arrivés à un certain moment de leur vie, les jeunes actifs ressentent aussi le besoin d’espace et de quiétude. Décomplexés du besoin de grand air, ils ne veulent plus vivre dans des appartements aux proportions étriquées, surtout lorsqu’ils ont le projet d’accueillir une famille.

Jeunes entrepreneurs et candidats à la franchise, vous voyez que les villes moyennes offrent non seulement un vrai terrain de jeu professionnel, mais aussi matière à un véritable épanouissement. Il ne vous reste plus qu’à parcourir notre annuaire d’enseignes, pour identifier celles qui y recrutent et préparer vos démarches de candidature.

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Conseil éditorial - rédacteur

Nicolas Coutel

Conseil éditorial depuis 2017, Nicolas Coutel dispose de quinze ans d’expérience en marketing et communication - dont 10 ans chez Mazars où il a contribué au développement d’une offre de service à destination des réseaux de franchise.

C’est sur cette base qu’il décide de créer son activité, pour se consacrer à l’écriture de contenus pour les enseignes et leur écosystème de conseils.

Titulaire d’une maîtrise en droit public, Nicolas est également diplômé du programme Grande Ecole de Neoma Reims et d’un Master 2 en Sciences de gestion. Féru de développement personnel, il est aussi titulaire d’un certification en coaching professionnel.