La franchise et l’e-commerce : vers un partage des recettes plus équilibré

Les intervenants qui ont participé aux entretiens de la franchise du 27 novembre 2014,  organisés par la Fédération Française de la Franchise et l’Express, ont mis en avant l’indispensabilité de l’e-commerce : les réseaux doivent mettre en place une stratégie de distribution omni-canal.

En effet, cette stratégie a un impact vertueux puisqu’il a été démontré qu’une partie très majoritaire des consommateurs effectue leurs achats en boutique après avoir consulté les sites internet. C’est ce qu’on appelle le « Web to Store ». Cette attitude est renforcée dans les familles de produits où le consommateur peut éprouver le plus fortement le besoin de voir physiquement le produit et éventuellement de le tester ou de se faire conseiller par un spécialiste.

Le « Click & Collect » est également en vogue. Ainsi, le magasin devient le lieu où l’on récupère son achat en ligne, le consommateur est assuré que le produit qu’il a vu en ligne se trouvera bien dans sa boutique de proximité et les problématiques de rentabilité liées à la livraison pour le distributeur sont évacuées : tout le monde y trouve son compte.

Ainsi, même la mise en place d’un site internet marchand par le franchiseur bénéficiera à l’ensemble des membres du réseau. Et inversement, les points de vente physiques renforcent la notoriété et la crédibilité de la marque, ce qui génère davantage de visite sur le site web.

La stratégie de création d’un site internet institutionnel couplé à un site d’e-commerce a été adoptée par de nombreux réseaux de franchise. Or, le commerce électronique soulève généralement une problématique : à qui reviennent les recettes issues d’une vente à un client qui se trouve sur la zone géographique attribuée à un franchisé ?

Ici, la tentation pour le franchiseur pourrait être de s’attribuer toutes les recettes car il est celui à l’initiative de ce nouveau canal de vente, celui qui a investi pour le mettre en place. Tentation mal perçue par les franchisés qui s’estiment « volés » de leur clientèle. La clé est la concertation et la recherche du juste équilibre : le partage des investissements et des profits. C’est ce qui est de plus en plus privilégié par les réseaux.

L’enquête 2014 réalisée par l’institut de sondage CSA pour la Banque Populaire et la Fédération Française de la Franchise en collaboration avec l’Express le démontre par ses chiffres :

- 87% des franchiseurs déclarent avoir mis en place au moins un dispositif sur leur site internet pour inciter les consommateurs à se rendre dans les points de vente du réseau.
- Pour 75% des réseaux, les ventes sont enregistrées sur le site du franchiseur. Toutefois, il existe différents modes de répartition des rôles entre franchiseur et franchisé
- Dans 42% des cas (+8 points par rapport à 2013), le franchisé conserve la relation commerciale avec les clients internautes de son territoire
- Dans 18% des cas, le franchiseur reste détenteur de la relation commerciale, mais verse une rétribution au franchisé concerné (- 5 points).
- Dans seulement 4% des cas, la globalité de la transaction est gérée par le franchiseur et le franchisé ne touche rien (en recul de 8 points).

Ainsi le commerce électronique est maintenant une source de profit dont la mise en œuvre et les bénéfices sont partagés par le franchiseur et ses franchisés qui se cumulent aux effets positifs induits par la présence d’un site de marque.

Puisqu’il est plus difficile d’introduire un site e-commerce dans un réseau existant que de justifier un système qui fonctionne déjà, une règle reste à suivre : toujours prévoir dans un contrat de franchise pour les entreprises de retail la création d’un site e-commerce dont les modalités de partage des investissements et des profits seront dès lors fixées.