Dossiers de la franchise

Le low-cost se fait une place dans la franchise

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Après avoir conquis les airs (Easyjet…), il était prévisible que la crise aidant, le véritable phénomène économique que représente le « lowcost » investisse la terre ferme, au travers d’enseignes variées, issues de tous secteurs.
L’Observatoire vous propose cette semaine un tour d’horizon des principales marques franchisées lowcost qui fleurissent dans nos quartiers. Mais commençons par un retour en arrière.

La première société a avoir érigé le lowcost comme modèle économique est sans doute la compagnie aérienne Easyjet (filiale d’Easygroup), créée par l’entrepreneur britannique d’origine chypriote Stelios Haji-Ioannou en 1995. Son idée est simple : mettre en avant l’argument « Prix », en rognant sur les services associés. Le succès ne se fait pas attendre, et de deux avions reliant Luton à Glasgow, la flotte d’Easyjet passe à des dizaines d’appareils en quelques années, et propose désormais des destinations dans toute l’Europe.

Boosté par le succès de l’entreprise initiale, on adosse bientôt à Easygroup toute une série de « produits dérivés », reprenant la philosophe et le design d’Easyjet. C’est ainsi que dans les années 90 voient le jour une compagnie de carte de crédit, des sociétés de location automobile, d’hôtellerie et des cybercafés, le tout aux couleurs de la maison-mère.
Ce modèle attrayant n’a pas tardé à faire des émules, tout d’abord dans le tourisme aérien (Ryanair, Transavia, Vueling, Wizz...), puis dans d’autres branches d’activité, avant de toucher la franchise.

Reprenant la couleur orange qui fit le succès d’Easyjet, Ucar et arrivé sur le marché de la location automobile il y a une dizaine d’années, en mettant le facteur prix au centre de ses avantages.
Ucar est parvenu baisser ses tarifs en appliquant à son secteur des méthodes héritées de la grande distribution : proposer une large gamme de véhicules avec une forte rotation. Le groupe renouvelle constamment ses offres, en cherchant à séduire des clients qui n’auraient pas opté pour la location auparavant. (Par exemple : 24 heures pour 24 euros tout compris).
Ucar se sert également d’internet pour amplifier ses ventes, comme nous le confirme le directeur du développement de l’enseigne, Cyrille Laborde : « Notre site internet e-commerce représente déjà 5 % du chiffre d’affaires de nos franchisés. Nous touchons grâce à cet outil une nouvelle cible plus jeune et férue de nouvelles technologies ».
De grands groupes de location n’ont pas tardé à emboîter le pas à Ucar, à l’instar d’Ada, qui a lancé son service Ada Malin en 2008, permettant de louer à l’heure, et donc de baisser mécaniquement les tarifs, qui démarrent à 9 € de l’heure.

Bien souvent, les franchises lowcost sont des filiales de groupes désirant étendre leur part de marché, en touchant des cibles de clients aux moyens limités. C’est le cas d’Happy, qui se présente comme un fleuriste lowcost appartenant à Monceau Fleurs.
L’enseigne se démarque de la concurrence en ne proposant que des fleurs à l’unité, au sein de boutiques présentant un nombre de références réduit (autour d’une cinquantaine), tout ceci permettant de faire baisser la facture finale de l’ordre de 25% par rapport à un fleuriste traditionnel. Créé en 2005, Happy compte déjà 50 unités en France et preuve de son succès, les volumes de ses ventes ont crû de 20% entre les mois de septembre et de décembre 2008, alors même que la crise financière commençait à faire sentir ses effets sur les portes-feuilles des consommateurs.

Bazarland, qui vient de fêter ses 20 ans, peut également être assimilé à du low cost, puisqu’il s‘agit d’un discounteur proposant des équipements pour la maison et pour la personne, dans les domaines de la décoration, du textile ou de l’art de la table. Les magasins fonctionnent avec 7 salariés en moyenne et nécessitent une surface de 1000 m² afin de proposer l’ensemble des références du réseau.
Pour expliquer le succès de son enseigne, Bernard Lévy indique qu’" en 20 ans, le marché a évolué de façon significative, Les consommateurs se sont longtemps sentis gênés de se rendre dans des magasins réputés à petit prix Mais, à partir des années 2000, ils sont peu à peu devenus des professionnels de la consommation, cherchant à dénicher les bonnes affaires. Ils ont alors pris conscience que des magasins comme les nôtres en proposaient toute l'année."

Cette « démocratisation » du low cost est particulièrement visible dans le domaine des dépôts-ventes, qui ne cesse de convertir de nouveaux adeptes, surfant à la fois sur la réduction du pouvoir d’achat des consommateurs, de plus en plus enclins à chercher des produits d’occasion, et sur la vague de l’écologie : pour préserver la planète, on préfère revendre les produits dont on n’a plus l’utilité, plutôt que les jeter comme c’était le cas lors des décennies antérieures.
Parmi les leaders du dépôt-vente en franchise, citons Cash Converters, Easy Cash
Eurocash, la Trocante ou encore Troc.com. Toutes ces enseignes proposent également des sites internet référençant une sélection des produits présentés en magasin, afin d’élargir la cible potentielle de leurs clients.

Gilbert Mellinger, PDG d’EPAC, nous a confié ses sentiments concernant le développement du lowcost en France. Selon lui, « Nous n’en sommes qu’au début, et si certains secteurs ont bien pris, notamment les soins de la personne (L’Orange Bleue, Fitness Park de Moving…) ou l’immobilier (4% Immobilier, 123webimmo…), il reste de la place pour de nombreux réseaux, car la clientèle est prête et demandeuse. »

Pour le candidat à la franchise, il est primordial de faire la part des choses entre le concept lowcost d’une enseigne, et les moyens nécessaires à son ouverture et à son exploitation.
Ainsi, entre le local, la publicité, le stock, le droit d’entrée et les frais annexes, l’investissement nécessaire à l’ouverture d’une franchise, fût-elle située sur le créneau du low cost, continue de représenter une somme importante qu’il faut prendre le temps de mesurer avec soin avant de se lancer.

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