Les enseignes du commerce spécialisé ne misent plus sur l’expansion à tout prix

Stagnation des ouvertures, accélération des fermetures et des rénovations de points de vente, les enseignes adhérentes à la Fédération Procos ont clairement revu leur stratégie de développement.  La qualité est désormais privilégiée par rapport à la quantité. Dans la bataille, les commerces les moins rentables trinquent.

Douze… C’est le nombre de points de vente ouverts en moyenne par les enseignes du commerce spécialisé en 2013. C’est moins qu’en 2012 et probablement autant qu’en 2014. L’année passée, ces mêmes enseignes ont fermé en moyenne 5 points de vente (contre 4 en en 2012). Elles envisagent d’en fermer 7,5 cette année. En 2013, les adhérents Procos ont misé sur la rénovation de leurs points de vente : 8 boutiques rénovées en moyenne, contre 6 en 2012. Elles anticipent d’en moderniser 13 en 2014. Face à la crise, les marques ont donc revu leur stratégie de développement. «  Les ouvertures et les rénovations stagnent, les fermetures s’accélèrent. Les enseignes rationalisent leur parc avec une gestion plus qualitative. Elles ne veulent plus occuper le terrain coûte que coûte et préfèrent fermer leurs unités les moins rentables », explique Michel Pazoumian. Délégué général de la Fédération Procos. Il  faut dire qu’en 2013, les enseignes adhérentes à la Fédération - 260 chaînes succursalistes et franchisées représentant près de 60 000 points de vente- ont vu leur chiffre d’affaires global baisser de 0,9 %, comme l’année précédente.

Des disparités entre secteur

Si les enseignes d’équipement de la personne et de culture/loisirs sont celles qui ont le plus réduit leur parc de magasins en 2013, les enseignes de restauration rapide, d’alimentation spécialisée, d’hygiène/beauté/santé et de l’équipement de la maison/ décoration ont maintenu leur rythme d’expansion. Opérant sur des marchés très concurrentiels, elles profitent d’une demande  qui perdure.

Si certains adhérents Procos pensent ouvrir moins de points de vente en 2014, un quart des enseignes projettent un développement soutenu de plus de 20 magasins. Il s’agit essentiellement, selon Procos, « d e grandes enseignes arrivées à maturité sur leur marché traditionnel et qui se développent désormais sur des mailles plus serrées, de nouveaux arrivants sur un marché ou d’enseignes qui ont adapté leur concept à de nouveaux lieux marchands.  »

Des projets en périphérie

Concernant la localisation de leurs futures ouvertures, les enseignes privilégient  la périphérie (87% des projets déposés) notamment en deuxième et troisième couronne des agglomérations tandis que les projets de centre commerciaux de centre-ville demeurent en baisse, avec seulement 11% des surfaces en projet. Pascal Madry, Directeur de Procos,  observe un émiettement du commerce. «  Les problèmes de pouvoir d’achat, de fiscalité grandissante et la montée en puissance d’Internet impactent la consommation en magasin . » Dans la bataille, les centres-commerciaux subissent une baisse de fréquentation. «  Il ne s’agit pas d’un désamour. Mais les Français ont désormais le choix de l’endroit où ils souhaitent faire leurs courses. L’écart de prix entre les hypermarchés et les petits commerces de proximité s’est réduit alors que le prix de l’essence a augmenté. L’offre de proximité s’est densifiée et le drive a continué sa croissance.  » Pour répondre aux attentes des consommateurs, les enseignes continuent donc à diversifier leur format et leur concept en s’adaptant aux zones de chalandise et aux habitudes de consommation.