Bonjour, j'ai actuellement pour mission de développer les options de la carte de fidélité au sein de l'entreprise dans laquelle je travaille. Cette entreprise va prochainement se développer en franchise. Y-a t-il des particularités, des contraintes dans les actions de fidélisation de la clientèle dans un contexte de franchise? Merci par avance
Bonjour,
La réponse est oui. Pour développer mon propos, je vous propose de détailler la publicité et la promotion d'un franchiseur.
AXE RESEAUX a scindé en 3 blocs distincts les actions publi-promotionnelles d'un franchiseur:
1 - Le budget "corporate" ou institutionnel, dans une stratégie média long terme, avec l'objectif d'imposer l'enseigne, ses valeurs dans le paysage concurrentiel, et dont les budgets et actions dépendent du bon vouloir du franchiseur.
2 - Le budget "local groupé" ou franchiseur, dans une stratégie média moyen terme, avec l'objectif de promouvoir la marque, ses produits et services dans une région, et dont les budgets et les actions sont proposés pour échanges constructifs par le franchiseur aux représentants des franchisés.
3 - Le budget "local" ou franchisé, dans une stratégie média court terme, avec l'objectif de promouvoir l'activité locale du franchisé, son offre, son équipe, ... et dont les budgets et les actions sont du ressort du franchisé, avec toutefois l'obligation de respecter le Livre de marque du franchiseur (charte graphique,...).
Votre question se place dans la 2ème catégorie, à l'image de Mc Do qui propose un couponning ou Midas un carnet de fidélisation.
Le franchisé peut refuser de participer à cette opération s'il la juge inappropriée à sa région ou à son actualité. Je pense à un ancien client restaurateur d'AXE RESEAUX, dont le franchisé de Saint Brieuc ne souhaitait pas relayer l'offre nationale sur la coquille saint jacques, tout simplement parce qu'elle n'aurait eu aucun sens dans cette région ou ce plat est historique. Il faut donc comprendre les freins des franchisés et relativiser les refus locaux.
Pour respecter ce droit des franchisés, vous noterez que ces opérations nationales sont souvent l'objet de petites phrases du type "Offre valable dans les restaurants participants", afin de ne pas tromper le consommateur final.
Ce refus est plus compliqué à comprendre et à tolérer lorsque c'est un point différentiant du concept. Je pense par exemple à un autre client d'AXE RESEAUX dont l'offre est de proposer toute France une solution de réparation de véhicules hybrides, comment le client Lyonnais peut-il comprendre le refus de prise en charge de son véhicule par un franchisé Bordelais, sous prétexte que ce n'est pas "son" client. Comment expliquer à une abonnée que sa carte à un club de sport à Paris n'est pas valable dans la même enseigne à Brest. Il faut donc juridiquement anticiper ces points de droits lors de la rédaction de votre contrat de franchise.
En conclusion, vous pouvez créer un outil de fidélisation de la clientèle, y compris avec un réseau de franchisés, mais vous devez au préalable identifier dans le contrat de franchise les actions qui forment l'ADN de votre concept et qui sont obligatoires et vous devez respecter la non participation de certains, et prévenir le consommateur sur les supports publi-promotionnels.
AXE RESEAUX