Dossiers de la franchise

Associer franchiseur et franchisés dans une stratégie de marketing direct

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L'e-mailing est un média de communication professionnel qui s'est rapidement développé, grâce ou à cause de ses attraits immenses que sont l'immédiateté, et le coût très faible lié à la mise en place d'une campagne. Cela a bien entendu engendré une sur utilisation et des abus qui donnent à cette technologie une très mauvaise image et provoquent de nombreuses méfiances. Il serait dommage cependant de rejeter entièrement ces bénéfices, d'autant que les usages semblent se normaliser progressivement et que la loi à récemment encadrer les pratiques. Ce que montrent les chiffres, puisque l'e-mailing de prospection a augmenté de 72% en 2004.

Que dit la loi dite pour la Confiance dans l'Economie Numérique (LCEN)


La prospection directe par courrier électronique n'est pas autorisée auprès des personnes physiques n'ayant pas exprimé leur consentement préalable (consentement des parents pour les mineurs). En cas de non respect de cette obligation, tout internaute est en droit de saisir la CNIL. En clair, vous ne pouvez pas vous procurer un fichier d'adresses électroniques privées, et envoyer sans autorisation des e-mails. Vous avez par contre le droit de communiquer par e-mail avec des personnes physiques qui vous ont donné leur autorisation.

Des assouplissements ont également été introduits pour permettre d'envoyer des emails professionnels à des entreprises (contact@société.fr) ou à leurs représentants dans le cadre de leurs fonctions pour l'entreprise (x.dupont@société.fr), sans nécessiter une autorisation préalable. Dans tous les cas, le destinataire doit pouvoir parfaitement identifier l'émetteur du message, et une procédure de désinscription doit être prévue.

Et que dit le bon sens


Tout est question de pertinence et de fréquence, bien évidemment. Si vos messages apportent une réelle information, ils seront bien accueillis. S'ils sont envoyés périodiquement et pas trop souvent, ils seront compris et bien acceptés. S'ils mettent en avant la proximité, ils seront même recherchés.

Comment utiliser efficacement cette technologie dans un réseau ?


Nous connaissons tous les forces des organisations en réseaux, en particulier, combiner la puissance apportée par une enseigne et la proximité d'une PME. De la même manière, un réseau dispose de nombreux atouts pour utiliser efficacement cette technologie. En effet, une grande entreprise " classique " bénéficiera des ressources et du savoir faire, mais aura du mal a communiquer sur " la proximité ". A contrario, une PME isolée aura du mal a regrouper les ressources et le savoir faire, et pourra consacrer peu de temps à la mise en place des campagnes.

Le réseau peut inscrire cette stratégie de prospection et de communication dans son concept. La tête de réseau mutualise les coûts, forme à l'utilisation des outils, définit les standards, est le garant d'une bonne utilisation, conçoit les modèles et prépare les opérations d'envergures. Le franchisé quant à lui, au contact de ses clients et de son environnement économique, récolte les adresses electroniques et les autorisations (sur son site web ou lors des visites), met en avant sa personnalité, est le garant du respect des règles vis-à-vis du client, choisit les cibles, relaie les opérations nationales, prend l'initiative d'opérations ponctuelles ciblées, et au final, mesure l'efficacité, l'impact sur le Chiffre d'Affaire et réajuste la démarche.

Le franchisé sera ainsi complètement impliqué et motivé, et pourra mesurer concrètement les impacts sur son activité. En étant à l'origine de la démarche, le franchiseur conserve les moyens de contrôler le processus, et d'assurer la cohérence et l'homogénéité dans le réseau.

Quels outils ?


Les solutions permettant de mettre en place cette démarche coopérative existent et sont simples et fiables. Composer un e-mail professionnel devient un jeu d'enfant pour le franchisé, et peut réellement se faire en quelques clics. Les utilisations possibles sont nombreuses : maintenir le contact avec ses clients, informer sur les nouveautés, diffuser les lettres d'information de l'enseigne, annoncer des promotions, des évènements … Ces solutions, déployées à l'échelle d'un réseau, permettent une bonne gestion de la relation client, et l'optimisation du capital client.

L'exemple de WSI


Au sein du réseau WSI, l'E-marketing est utilisé depuis longtemps comme un outil pour permettre à chaque agence de développer son activité. En effet, chaque agence WSI peut ainsi communiquer facilement et régulièrement avec ses clients et prospects, en respectant l'identité visuelle et la charte de la marque, en utilisant au besoin des messages types ou en relayant localement les campagnes de l'enseigne, mais en mettant aussi en avant une spécificité sectorielle et/ou géographique ainsi qu'un message personnel.

Et aussi, un outil de communication dans les grands réseaux


Cette même technologie peut également être utilisée dans les grands réseaux pour communiquer et informer les franchisés. Ainsi, l'annonce d'un nouveau service ou une newsletter pourra être automatiquement envoyé à chaque franchisé du réseau, et les statistiques de lecture seront disponibles pour vérifier que l'information a bien été reçue.

Jacques PERRAUT
consultant associé

Téléphone : 08 71 73 47 41 (coût d'une communication locale)
Tél mobile : 06 79 50 83 64
11 av de la république, 94340 Joinville-le-pont

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