Retour sur l’état du commerce en 2017 par PROCOS

La dernière présentation de PROCOS, qui a eu lieu le 18 janvier 2018, a été l’occasion de faire un point complet sur les ventes relevées au mois de décembre (celui de Noël) mais également sur l’ensemble de l’année 2017. La Fédération a profité de ce rendez-vous pour dévoiler un nouvel indicateur, mesurant précisément la fréquentation des magasins. Compte-rendu.

Une fin d’année 2017 contrastée

Après un mois de novembre qui s’était révélé très positif, boosté par le Black Friday, décembre a clos l’année par un repli de -1.4% par rapport à la même période en 2016. Plusieurs hypothèses expliquent cela, selon le Délégué Général de PROCOS Emmanuel Le Roch : « Il s’avère que les consommateurs ont certainement anticipé leurs achats de Noël, souhaitant profiter du Black Friday et ses promotions très agressives ».

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La Fédération note que la plupart des commerçants participent à cette opération commerciale prenant place fin novembre, non pas par choix mais pour éviter que leurs clients ne partent à la concurrence. Conséquence, la clientèle bénéficie de prix cassés et ne remet pas la main au portefeuille en décembre, et si elle le fait, c’est avec un budget allégé.

Au final, les +4% relevés en novembre ne permettent pas de rattraper les mois d’octobre et de décembre négatifs et le dernier trimestre de 2017 s’avère décevant.
Dans le détail, sur les trente derniers jours de l’année, les catégories qui ont souffert le plus sont l’équipement de la personne (- 1.8%) et la beauté (-1.1%), tandis que la restauration stagne et que les services connaissent une embellie (+ 6%), même s’il faudrait la détailler par sous-catégorie pour avoir une photographie précise de ce secteur.

Une année 2017 étale

Alors que l’année 2016 était en hausse de +0.2 %, 2017 marque une baisse de -0.2 %, ce qui fait dire à André Tordjman, administrateur de Procos : « qu’en réalité, le commerce est stagnant, malgré les efforts des opérateurs, les multiples promotions, soldes et autres déstockages…tout ça pour ça ! ». On en vient à se demander si ça n’est pas grâce à ces actions qu’on arrive à conserver une certaine stabilité, sans quoi les baisses seraient bien plus marquées.

Même si des causes précises sont difficiles à mettre en exergue, il semble établi que le responsable de cet état de fait ne soit pas les sites de e-commerce (type Amazon), puisque selon la FEVAD, leur vente ne progressent que de 14%, bien moins que les pourcentages observés ces dernières années. En réalité, si la fréquentation des magasins s’érode, c’est parce que les salaires progressent moins vite que les surfaces commerciales et ne permettent pas aux consommateurs de s’offrir les biens qu’ils souhaitent, même avec des promotions.

2018 démarre timidement mais est porteur d’espoir

La tendance semble se poursuivre en ce début d’année 2018, et l’ensemble des acteurs observent que les soldes d’hiver démarrent pour le moins timidement. Ceux-ci arrivent dans la foulée du fameux Black Friday, de ventes privées et de promotions de Noël et surtout, leur durée de six semaines s’avère trop longue. Le gouvernement a d’ailleurs confirmé leur passage à quatre semaines en 2019, afin de faire des soldes un véritable événement.
Note d’espoir, les récents rapprochements d’enseignes (Fnac/Darty, Gamm Vert/Jardiland, Bricomarché/Bricorama…) devraient profiter aux clients en baissant les prix des produits finaux, grâce à une massification des achats.

La réunion de rentrée de PROCOS s’est achevée par la présentation d’un nouvel outil : l’Observatoire de la fréquentation des commerces. Suite à un partenariat avec Stackr, la Fédération sera sous peu en mesure d’indiquer précisément le nombre de personnes passant le seuil d’un magasin, qu’il soit situé en ville ou en centre commercial. Les caméras 3D de Stacker installées sur 13 000 sites analysent les données mais ne filment pas. Elles devraient permettre aux enseignes d’être plus efficaces dans leur stratégie de conquête de la clientèle et les premiers résultats de cet outil seront divulgués au prochain point de PROCOS. A suivre donc…