Dossiers de la franchise
Ces enseignes étrangères qui pourraient cartonner en France
Vous souhaitez vous lancer avec un concept inédit qui fonctionne déjà bien à l'étranger ? Découvrez les conseils de l'Observatoire pour mettre la main sur le bon réseau !
Les enseignes étrangères désirant conquérir la France doivent proposer une vraie originalité sur le marché français ou disposer d’une marque puissante dans leur pays d’origine. L'enjeu pour ces dernières : cibler le bon investisseur pour maximiser leur réussite sur notre territoire.
Miser sur l'originalité ou sur une marque déjà puissante
Qui n'a jamais rêvé d'implanter avec réussite une marque étrangère en France ? C'est d'autant plus vrai lorsque l'on regarde les véritables succès story menées par certaines enseignes, à l'instar d'Ikea, Lidl, Action, désormais largement présentes sur notre territoire.
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Mais comment réussir avec une enseigne dont on ne connaît pas forcément les codes et qui ne s'exprime pas dans la même langue ? Pour réussir l’importation d’un concept étranger en France, deux prérequis ont été constatés par David Borgel, expert en franchise chez Progressium.
Evitez les secteurs saturés comme le sushi, le burger et la pizza, privilégiez les domaines porteurs comme la santé" David Borgel - Progressium
"Le concept doit apporter à minima une vraie originalité sur le marché français ou disposer d’une marque puissante dans son pays d’origine. Dans le premier cas, il vaut mieux éviter les secteurs saturés comme le sushi, le burger ou la pizza, et s’orienter vers des domaines plus porteurs, comme la santé, voire novateurs."
Il faut donc miser sur un concept original, dont le segment n'est pas encore trop concurrentiel sur notre territoire. David Borgel nous livre quelques exemples.
« Un concept américain basé sur la médecine régénératrice, à partir de prélèvement de plasma, connaît un grand succès aux Etats-Unis avec 200 centres ouverts en un an et demi. Il reste cependant soumis à des autorisations de mise sur le marché dans notre pays. Un concept cette fois islandais, Isey Skyr, propose un yaourt très protéiné, d’après une recette millénaire. Il est déjà distribué dans des bars au sein de trois pays. Une marque de restauration à thème chilienne, Astoria, développée dans six pays, s’intéresse à la France, porte d’entrée en franchise de l’Europe. Elle bénéficie d’une forte bonne communauté chilienne dans le pays et la viande grillée au barbecue plaît beaucoup à nos consommateurs. Un concept américain, Earl of sandwich, veut remettre au goût du jour le sandwich, pour changer du burger. L’enseigne possède déjà un magasin porte-drapeau à Disneyland Paris », révèle ainsi l'expert, qui a fait du recrutement de master franchisés une de ses spécialités.
Restauration et équipement de la maison : deux secteurs privilégiés en France
Pour réussir, nous vous conseillons aussi de cibler une enseigne dont le potentiel de marché est avéré. Et gardons en mémoire les essais infructueux de Starbucks de s'implanter en Australie ou de Spehora au Japon par exemple. Dans le premier cas, les habitudes de consommation étaient bien éloignées de ce que que pouvait proposer le géant américain, dans le second la marque n'avait pas pensé au fait que les Japonais ne se parfume pas...
Les enseignes étrangères, candidates à un développement en France, se doivent donc d’être à l’image de notre marché national, comme nous l'explique Nicolas Louis-Amédée, directeur du développement Territoires & Marketing en nous donnant quelques exemples concrets.
« Si l'on choisit le prêt-à-porter, il faudra miser sur le bon segment de marché. Sur des secteurs saturés comme le burger, certaines enseignes, comme Popeyes qui compte près de 4 000 restaurants dans une trentaine de pays, pourraient investir notre marché, le premier mondial dans ce domaine après les Etats-Unis, et pays important pour la restauration.
Investir uniquement sur la communication, même à travers une vedette médiatique, ne peut par exemple suffire. Mieux vaut approfondir la connaissance de son concept, comme la maîtrise de l’emplacement et le modèle économique" Nicolas Louis-Amédée -Territoires & Marketing
D’autres concepts, sur des activités plus porteuses comme la cuisine healthy ou végétarienne, ou nouvelles comme les donuts, s’intéressent naturellement à notre pays. La Belgique, à la culture proche de la nôtre, possède des spécialités qui n’existe pas en France, avec parfois avec parfois des difficultés pour adapter l’offre flamande.
Hors restauration, l’équipement de la maison, autre grand secteur qui a bénéficié de l’après-Covid et fonctionne très bien en France, est aussi à regarder par les enseignes étrangères.
Il faut analyser les risques d’implantation, qui ne sont pas neutres, et ne pas se tromper au démarrage de l’enseigne. Investir uniquement sur la communication, même à travers une vedette médiatique, ne peut par exemple suffire. Mieux vaut approfondir la connaissance de son concept, comme la maîtrise de l’emplacement et le modèle économique, pour adapter son pilote à la culture française », rappelle l'expert.
Vérifier l’adéquation avec le marché français
Implanter un concept étranger en France n'est pas anodin et cela nécessite de l'accompagnement. Car au-delà de dupliquer une enseigne qui fonctionne, il est nécessaire d'en adapter les codes, les éléments de langage, l'offre...
Cabinet d’études spécialisé le géomarketing, Olivier Fouqueré, directeur-fondateur d’Emprixia, réalise des études d’implantation et d’impact concurrentiel, également pour des enseignes étrangères.
« Ce qui marche à l’étranger, au regard de la culture nationale et du profil des consommateurs, ne fonctionnera pas forcément en France, pays moteur en matière de franchise et entrée recherchée en Europe de l’Ouest. L’enseigne qui cherche à se développer chez nous doit répondre aux attentes de la population locale des consommateurs français. Par exemple, la restauration à thème figure parmi les secteurs dans ce cas. Elle correspond aux aspirations de notre territoire après la période Covid où l’on a été privé de convivialité.
Pour vérifier l’adéquation d’un concept étranger avec les attentes des consommateurs français, nous précédons à une étude sous forme de questionnaires, pour déterminer si notre marché est mûr pour l’enseigne en question et anticiper les comportements des futurs clients. Par exemple, pour savoir s’il s’agit d’un concept de cuisine indienne, est-il limité aux personnes d’origine indienne ou s’ouvre à un public plus large ? Est-ce que le concept, par exemple de pizzeria, fera la différence parmi la concurrence existante ? Est-ce que le lieu privilégié d’implantation dans le pays d’origine est adapté à notre pays, aujourd’hui beaucoup développé en périphérie avec un retour en centre-ville appuyé par des aides gouvernementales ? », remarque Olivier Fouqueré.
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Choisir le bon profil d’investisseur, avec certaines qualités de franchiseur
Investir sur le bon master franchisé est également fondamental dans la réussite du projet.
« Le master franchisé doit jouer son rôle de franchisé avant d’être franchiseur, avec une ou des unités-pilotes, car les consommateurs n’ont pas les mêmes habitudes. Certaines grandes enseignes du fast-food comme Mc Donald’s ou KFC ont été, à travers le développement en France, motrices pour de nouvelles recettes distribuées dans le monde.
avant de vouloir recréer le concept en changeant immédiatement les recettes, il vaut mieux étudier les spécificités du pays comme la saisonnalité ou les effets de mode liés au produit" Nicolas Louis-Amédée
Deux grandes qualités sont requises pour l’investisseur souhaitant devenir master franchisé. D’une part, comme il n’est pas créateur du concept, il doit savoir l’appliquer. Et donc comprendre ses tenants et aboutissants dans le pays d’origine, en devenant un connaisseur de sa marque, et savoir le traduire pour la France avec une vraie vision de développement. Cela passe par bien étudier son marché. Par exemple avant de vouloir recréer le concept en changeant immédiatement les recettes, il vaut mieux étudier les spécificités du pays comme la saisonnalité ou les effets de mode liés au produit.
D’autre part, le master franchisé doit posséder certaines qualités d’un franchiseur, comme la création de l’animation de réseau et le suivi des franchisés. Il lui faudra transmettre l’ADN du concept sans en être lui-même le fondateur, et tout en gardant la substance originelle de la marque.
Expérimenter soi-même le concept en tant que premier franchisé du réseau en France offre l’avantage de ne pas subir les écueils liés à l’adaptation du concept, et surtout, de ne pas les faire subir à d’autres », insiste Nicolas Louis-Amédée.
Parler anglais, profil développeur et motivation certaine
Implanter une marque étrangère en France nécessite quelques qualités et compétences. Et certaines prédispositions sont recommandées.
« L’investisseur doit impérativement parler l’anglais couramment, quel que soit le pays d’origine du concept, ou trouver un partenaire pour assurer les échanges. Dans la majorité des cas, le projet d’importation d’un concept étranger ne s’est pas réalisé à cause de la barrière de la langue.
De plus, ce sont des profils de développeurs qui sont recherchés : anciens développeurs de réseaux ou des multi-franchisés multi-marques qui savent ouvrir des points de vente en France. Ils désirent posséder leur propre enseigne sans devoir créer leur concept. Souvent, dans les contrats, une clause impose d’ouvrir une dizaine de points de vente dans les trois premières années, sous peine de contraintes ou de pénalités si ce n’est pas le cas.
Enfin, la motivation pour ce nouveau métier est déterminante, et elle se mesure dès le démarrage. En principe, les bons potentiels masters franchisés se déplacent dans le pays d’origine du concept, avant même de signer leur contrat, quel que soit l’endroit sur la planète, pour découvrir les magasins de la marque in situ », relève David Borgel.
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