Franchiseurs, cinq conseils pour adapter votre concept aux tendances du marché

Dans la nature comme en affaires, il faut savoir s’adapter pour survivre. Encore plus dans un environnement extrêmement changeant comme celui dans lequel évoluent les réseaux ces dernières années, entre virage digital, pandémie, crise climatique, conflit en Ukraine et inflation. Cette nécessité fait même partie des devoirs fondamentaux du franchiseur. Mais la mission n’est pas toujours évidente. Voici quelques conseils pour réussir à piloter son réseau tout en restant à l’écoute des tendances du marché et ainsi faire évoluer son concept dans la bonne direction.

#1. Rester en veille et s’informer

Faire évoluer son concept, cela coûte. D’abord, le franchiseur doit faire preuve de suffisamment de souplesse pour reconnaître que le concept qu’il a imaginé a besoin de changer pour mieux correspondre aux nouvelles attentes des consommateurs. “Nombre de franchiseurs ont parfois du mal à admettre que ce qui a fait leur succès pendant un temps doit évoluer”, confirme Emmanuel Jury, expert de la franchise au sein du cabinet Progressium.

Mais cela coûte aussi de l’argent, car cela représente un vrai investissement, proportionnel à l’ampleur des modifications prévues. Sans parler du risque pris, par lui et supporté par tous ses franchisés, en cas de flop.

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Alors, adapter son concept aux tendances du marché, cela se prépare, et cela se réfléchit. Mais pas trop longtemps non plus, au risque de rester sur le quai alors que le train démarre. “Pour cela, le franchiseur doit constamment rester en veille sur son marché et s’informer”, conseille Olivier Mignot, consultant franchise et associé au cabinet Franchise Management.

Comment ? En lisant la presse, en échangeant avec ses pairs, en participant à des réseaux comme la Fédération Française de la Franchise (FFF) ou des réseaux d’entrepreneurs, et en se rendant à des salons professionnels. “Le franchiseur doit être en recherche et développement sur ses deux métiers, à savoir exploitant de ses succursales, et franchiseur, reprend Olivier Mignot. Souvent, les franchiseurs excellent dans le premier cas, mais ont du mal à innover sur leur deuxième métier. Or, c’est fondamental.”

#2. Scruter la concurrence et les concepts étrangers

Sonder le marché et saisir les nouvelles tendances à l’avance passe aussi par l’analyse de la concurrence, qui peut donner des premiers indices sur des changements en cours. Attention, cependant, à ne pas perdre son ADN en route. “Ce n’est pas toujours évident, car il faut aussi savoir faire la part des choses entre des tendances éphémères et de vraies évolutions majeures”, rappelle Emmanuel Jury.

D’autant que d’importants changements sont souvent synonymes de manque de visibilité pour le franchiseur. “Prenons la restauration, par exemple : il y a encore quelques années, la livraison à domicile était interdite dans tous les contrats de franchise. Et puis, des acteurs comme Deliveroo et Uber Eats ont débarqué, avec des bouleversements profonds sur les modèles économiques et en même temps, une vraie évolution des usages côté consommateurs”, commente Olivier Mignot. Au franchiseur, donc, de faire preuve d’agilité, tout en faisant confiance à son instinct, pour trancher si telle ou telle tendance mérite d’être suivie.

“Ce qu’il se passe à l’étranger peut également être une vraie source d’inspiration, ajoute Emmanuel Jury. Beaucoup de choses nous arrivent des Etats-Unis et du Canada, mais pas seulement. Il faut voyager, s’intéresser à ce qu’il se passe ailleurs et se remettre en question constamment.”

“Et puis, le franchiseur doit être capable d’anticiper une crise, quelle qu’elle soit, prévient Olivier Mignot. Il est conseillé par exemple de réaliser un crash test dans lequel son marché s’effondrerait de -25 % pour diverses raisons. Quel plan d’actions mettre alors en place ? Comment aider les franchisés à naviguer malgré un vent défavorable ? C’est aussi cela, s’adapter aux tendances du marché.”

#3. Ecouter les suggestions des franchisés

Dans tout ce travail de fond, le franchiseur n’est heureusement pas seul. C’est même l’une des forces de la franchise : pouvoir s’appuyer sur un réseau et son intelligence collective.

“Des réseaux comme McDonald’s l'ont très bien fait, en laissant beaucoup de marge de manœuvre aux franchisés, et avec des résultats exceptionnels, assure Olivier Mignot. Ce sont eux, notamment, qui ont poussé le déploiement du Wifi dans les restaurants, l’introduction de salades ou encore le service à la place...” Et Emmanuel Jury d’ajouter : “De même chez Système U où la location de véhicules utilitaires est partie d’un adhérent”.

En tant que chefs d’entreprises indépendants, engagés sur le terrain, les franchisés ont une vision et une expertise métier qui leur est propre. Leurs idées et leurs remontées de terrain constituent de précieuses informations pour capter les nouvelles tendances et, pourquoi pas, innover avant la concurrence.

“Pour cela, le franchiseur ne doit pas se vexer ou prendre mal les suggestions des franchisés, estime Emmanuel Jury. Au contraire, il doit favoriser les échanges, et cela passe par une bonne animation du réseau.”

#4. Adapter (autant que possible) sans imposer

Mieux, les franchiseurs ont tout intérêt à faire participer activement les franchisés à l’évolution du concept, “en mettant en place des instances de co-construction et de dialogue comme les commissions de travail, par exemple”, préconise Olivier Mignot.

Ce faisant, non seulement les franchiseurs bénéficient d’un regard neuf et expert, puisque directement en provenance du terrain, sur la stratégie à long terme, mais également emporte l’adhésion de son réseau, qui se sent écouté et valorisé.

Bien sûr, certaines situations de crise peuvent contraindre le franchiseur à agir dans l’urgence et à imposer des évolutions. Cela a par exemple été le cas lors du premier confinement, lorsque les restaurants et la majorité des commerces ont dû fermer leurs portes dans la précipitation. Les réseaux qui ont su rapidement mettre en place des alternatives, comme le click and collect ou la mise en place de dark kitchens, s’en sont souvent mieux sortis que les autres et ont permis de limiter la casse.

“Mais là encore, le franchiseur doit échanger avec son réseau, conseille Olivier Mignot. Et surtout, se poser les bonnes questions : l’opportunité en vaut-elle la peine ? Ce changement est-il conjoncturel ou deviendra-t-il permanent ? L’équilibre économique avec mes franchisés est-il respecté ou bien la tête de réseau est-elle privilégiée ? Les points de vigilance sont nombreux.”

#5. Tester avant de déployer

Dans tous les cas, et sauf contrainte majeure, le franchiseur doit d’abord tester les modifications qu’il souhaite apporter à son concept sur un petit nombre de points de vente, dans ses succursales ou avec des franchisés volontaires, afin de procéder à d’éventuels ajustements et de vérifier la viabilité de ces évolutions.

“Attention à bien tester le nouveau concept dans différentes zones de chalandises, et pas uniquement à Paris par exemple. Aucune ville ne se ressemble et ce qui fonctionne quelque part peut ne pas plaire ailleurs”, avertit Emmanuel Jury.

“Le plus important, c’est de maintenir la notion de confiance au sein du réseau”, reprend Olivier Mignot. En testant avant de déployer à l’ensemble du réseau les nouveautés apportées à son concept, le franchiseur montre par l’exemple que ces évolutions sont légitimes. Et renforce ainsi la relation avec ses franchisés.

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