Dossiers de la franchise

Franchise : les clefs du succès (1/4)

le

Les facteurs clefs de succès d’un réseau de franchise en phase de lancement (première partie)
Marc JAUFFRIT et Laurent SIE – 2010
Professeurs du Groupe Ecole Supérieure de Commerce de Pau

Par rapport à son poids économique, la franchise est un objet d'étude étonnamment sous-représenté. Si les raisons du succès d'une franchise arrivée à maturité sont relativement bien établis, peu de travaux se sont penchés sur les facteurs clés de succès d'une franchise en phase de lancement. L'ESC Pau s'est intéressé à la question et délivre en exclusivité pour l' Observatoire de la Franchise les résultats de son enquête. Cette étude, qui a été menée dans le cadre d’une filière de spécialisation en « knowledge management et franchise », s'est appuyée sur le travail des étudiants. Cette semaine, gros plan sur la méthodologie et les premiers résultats.

Qu’est-ce que le succès d’un réseau de franchise ? D’après les experts consultés (notamment l’Observatoire de la Franchise, Fédération Française de la Franchise),c'est un phénomène multidimensionnel qui tient à la notoriété de la marque, au nombre de points de vente pour le secteur d’activité, mais surtout au nombre de candidats qui souhaitent la rejoindre.


etude sur la franchise

10 franchises à la loupe

Nous avons choisi d’analyser les raisons du succès du lancement d'un réseau franchisé en France. Pour ce faire nous avons choisi d’étudier 10 réseaux de franchises lancés avec succès depuis moins de 5 ans sur le territoire français. L’idée est d’identifier les facteurs communs à toutes ces franchises, et ce qui leur est spécifique. Après consultation d’experts, une typologie a émergé : il existe 4 types de réseaux :

  • la création ex-nihilo (après le succès du business unit test , le réseau se développe uniquement en franchise)
  • le réseau mixte (co-existence de deux modes de développement, succursales et franchises)
  • l'adaptation d'un concept étranger au marché français ( master-franchise )
  • les regroupements d'indépendants qui se structurent sous forme de franchise (souvent issue de coopératives ou GIE).

L'identification des réseaux correspondant à chaque type a été définie en collaboration avec l'Observatoire de la Franchise et la FFF.

Nature du réseauMarque - EnseigneActivitésDate de créationFranchisés (2009)
Réseaux créés en franchise seuleFeel JuiceJus de fruits frais et smooties-bar à saladeJuillet 20088
SinéoLavage d'automobile sans eau et réinsertion socialeAoût 200422
VinomaniaRestaurant et bar à vins associés à une cave à vinsJuillet 20085
Demenagerseul.comFournitures et matériels pour déménager (déménageurs bretons)200631
All Seasons HôtelsHôtels deux étoiles non standardisés (Groupe ACCOR)200745
Master franchise USSign a RamaCommunication visuelle pour les PME/PMIPilote en 2002
1 er franchisé 2005
15
Réseaux mixtesChocolats Roland RéautéGrands magasins spécialistes du chocolat et friandises20084
AugiasNettoyage pour industriels et professionnels20087
A.P.E.F.Aide à la personne à destination des ménagesJanvier 200632
Regroupement d'indépendantsBatimanMarchandises et fournitures pour BTP vente et pose200450

Enquête approfondie

Chaque réseau participant a été interrogé deux fois :

  • une fois pour établir la chronologie des évènements depuis le moment où la décision de monter une franchise a été prise
  • une deuxième fois pour identifier et hiérarchiser les facteurs clés de succès et valider les probabilités conditionnelles qui leur sont associées.

Pour chaque réseau nous avons contacté de 3 à 5 interlocuteurs, soit en tout 42 interviews pour plus de 50 heures d’enregistrement. Le franchiseur lui-même nous a indiqué les 3 à 5 acteurs majeurs dans le développement de son réseau (collaborateurs ou/et partenaires).

Les acteurs de chaque réseau ont indiqué ce qu’ils pensent être les facteurs déterminants dans le succès de leur réseau. Chaque interview a été analysée par quatre analystes, sur la base d’études sémantiques afin de reconnaître les facteurs cités plusieurs fois sous des vocables différents et dans plusieurs enseignes. Ensuite, nous avons recoupé et hiérarchisé ces facteurs à l’aide d’un logiciel d’analyse de statistiques non paramétriques utilisant les réseaux bayésiens.

Les facteurs clés commun aux dix réseaux ont été évalués par les personnes interrogées avec une probabilité conditionnelle associée. C’est-à-dire qu’un poids a été affecté à chaque facteur dans le succès d’un réseau en phase de lancement.

Les clés de succès

Trois facteurs synthétiques sont ressortis clairement d’une centaine de facteurs identifiés par nos 42 interlocuteurs.

Les trois facteurs clés sont :

  • la qualité du business model (ou modèle d’activité en français). Le test du concept et des conditions de mise en œuvre sont donc déterminants ;
  • la solidité des ressources mise en œuvre : ressources financières, techniques mais surtout ressources humaines tant du côté du franchiseur que du franchisé et de la qualité de leur coopération ;
  • la rapidité du développement du réseau : atteindre le plus rapidement possible la taille critique et donc les économies d'échelles qui vont avec, est bien l'objectif du développment en réseau. Et ce que ce soit pour développer la marque (voir par ailleurs), amortir les structures communes, bénéficier de coûts d'achat plus favorables ou d'une puissance financière qui garanti un avantage concurrentiel.

  • Si, ces trois facteurs sont réunis , alors la probabilité d'échec à 5 ans n’est que de 5%, tenant aux divers aléas de la vie de l’entreprise.
  • Si, le business model est parfaitement adapté au marché, les ressources sont présentes mais que le développement n'est assez rapide , la probabilité d'échec est multipliée par 4 !
  • Si, le business model n'est pas adapté au marché , mais que les ressources sont présentes et le développement rapide, alors la probabilité d'échec est multipliée par 10 !
  • Enfin si, le développement est rapide, avec un bon business model , mais sans les ressources adéquates , alors la probabilité d'échec est multipliée par 12 !

Malgré ces résultats, la pérennité d’une entreprise franchisée est supérieure, en, moyenne, à celle d’une entreprise indépendante (33% d’échec au bout de 4 ans contre 50% d’échec en 5 ans pour les entreprises indépendantes). La franchise est donc un modèle économique performant.

Lors du prochain opus de présentation de nos résultats, nous détaillerons la construction de ces facteurs clés de succès du développement d’une franchise.

Lire également :
Les facteurs clefs de succès d’un réseau de franchise (2/4)

  • Pour en savoir plus Esc Pau

Avez-vous apprécié cet article ?
En votant vous nous aidez à améliorer la qualité du contenu du site.

12 personnes ont donné leur avis sur cet article (note moyenne: 4/5)
  • Les chaînes tiennent leur rang en 2009
    07 avril 2010
    Le cabinet Gira Conseil vient de publier ses premières estimations pour l’année 2009. Le chiffre d’affaires de la C.A.H.D (Consommation Alimentaire Hors Domicile) s’est établi à un peu plus de 79 milliards ...
  • Restauration - A la découverte d’un concept : La Pataterie
    28 mars 2010
    Le concept... l’équation gagnante : Le réseau La Pataterie vient de passer la barre symbolique des 50 restaurants avec 2 particularités. Les 50 premiers établissements ont été ouverts sans approcher les ...
  • Franchise Expo Paris : un très bon cru 2010
    22 mars 2010
    Franchise Expo Paris : 1 très bon cru 2010 Pari gagné pour l’équipe du salon Franchise Expo Paris. Du 14 au 17 mars 2010, plus de 31 000 personnes se sont en effet déplacées à la Porte de Versailles pour ...
  • Les franchises d’achat-cash alliées d’Internet
    22 mars 2010
    En ces temps de baisse de pouvoir d’achat, nombreux sont les entrepreneurs qui ont compris que le marché de l’occasion offrait de nombreuses possibilités de développement. Et loin de pâtir de la concurrence ...
  • Entretien avec J.-M. Silberstein (CNCC)
    18 mars 2010
    Lieux de vie agréables, conviviaux et écologiques… Les centres commerciaux de demain vont devoir proposer une vraie diversification de leur offre. Avec une belle place à prendre pour les commerçants franchisés ...