Franchise & territoires : comment choisir la bonne zone d’implantation pour maximiser ses chances de succès ?

Bien plus qu’un simple point sur une carte, l’adresse d’un commerce peut être le facteur différenciant une réussite d’un échec. En franchise, où l’équation associe force du concept et dynamisme local, le choix de la zone d’implantation reste une décision stratégique. Derrière les vitrines accueillantes, une étude de marché et des données précises (flux de clientèle, concurrence installée, habitudes de consommation...) dictent les opportunités Mais comment transformer cette multitude d’indicateurs en un choix éclairé ? Et quels critères privilégier pour éviter les zones saturées ou mal adaptées au concept visé ? Entre expertise du franchiseur et intuition de l’entrepreneur, trouver le bon territoire relève à la fois de la science et de l’art. Découvrez des clés pour maximiser vos chances de succès dès le choix de votre emplacement, avec le retour d’expérience de Bruno Salvatore - Directeur du Développement chez Laforêt France, et les éclairages de Pierre Fleury - consultant en géomarketing et fondateur du cabinet PF Marketing.

Pourquoi le choix de la zone d’implantation est-il aussi déterminant dans la réussite d’un point de vente franchisé

Quelques chiffres : 2 089 réseaux de franchise [1] - 90 588 points de vente franchisés [1] - 88.64 milliards d’Euros de CA global [1] - 40% des franchises sont présentes sur des territoires de < 20 000 habitants [2] - 74% des Français font régulièrement leurs achats dans des commerces de proximité [2] - 7 franchiseurs sur 10 estiment être acteurs de la revitalisation des villes [2] - [1] Fédération française de la franchise [2] 21ème Enquête de la Franchise Banque Populaire

Un contexte bouleversé : l’après-Covid et l’essor du e-commerce

Si le choix d’un emplacement a toujours été une décision stratégique, la crise sanitaire a accéléré certaines mutations : « une part importante des dépenses des ménages s’est déplacée vers le commerce en ligne, grignotant les parts de marché des implantations physiques. Des plateformes comme Shein ou Temu s’imposent dans des secteurs autrefois dominés par les enseignes traditionnelles », reconnaît Pierre Fleury.

Ce qui rend le choix d’un emplacement d’autant plus critique. Les franchiseurs sont conscients de ce risque, et ils se montrent d’une rigueur extrême, n’hésitant pas à remettre en cause des projets sur ce seul motif – faisant peser une épée de Damoclès sur les candidats.

La raréfaction du flux client physique

Le phénomène est visible partout : la fréquentation des centres-villes et des centres commerciaux décline : certains complexes ferment et les locaux vacants se multiplient. Or, moins de flux signifie moins de chances de provoquer l’achat d’impulsion. Le fameux "chaland" qui arpentait autrefois les rues commerçantes, se raréfie.

Une transformation qui fait des victimes emblématiques. « Virgin Mégastore a disparu, et même des géants historiques comme Galeries Lafayette réduisent leur voilure. Le message ? Sans trafic suffisant, même les leaders sont menacés », poursuit l’expert. Et les commerces franchisés disposent d’une marge d’erreur quasi-inexistante.

La guerre des emplacements stratégiques

Alors que le flux se réduit, la bataille pour les bons emplacements s’intensifie paradoxalement. « Dans une ville moyenne de 70 à 80 000 habitants, seules quelques rues – parfois même quelques dizaines de mètres linéaires – concentrent l’essentiel de l’attractivité commerciale. » En dehors de ces zones restreintes, les enseignes hésitent.

Résultat : le marché des emplacements acceptables se rétrécit sans cesse pour les franchisés, et les franchiseurs doivent d’autant mieux les accompagner dans leur recherche.

Les principaux critères analysés dans une étude géomarketing pour évaluer le potentiel d’une zone

L’étude d’implantation du franchisé s’appuie sur une batterie de données issues de critères spécifiques.

Le cadre théorique vu par un expert du géomarketing

Le fondateur de PF Marketing utilise généralement trois séries de critères.

• Les données socio-démographiques : il vérifie que la zone recèle un vivier de cibles selon l’âge, le niveau de revenu, le type de CSP...
• Les données de la concurrence : or il y a deux écoles en la matière : la première qui remonte aux années 1990-2000 estime qu’il faut être là où ils sont... Et la seconde école, plus récente, qui considère que non ;
• Les flux de passage, qu’ils soient piétons ou automobiles, en distinguant entre les résidents, les gens qui travaillent et ceux qui font leur shopping.

La pratique d’un franchiseur parmi les leaders de son marché

Laforêt France a construit son maillage selon des critères assez classiques : le dynamisme (soit le nombre de logements disponibles[1]), la saturation de la concurrence... mais aussi la possibilité d’exercer l’offre multi-métiers avec son agence – certaines communes n’offrant pas nécessairement le potentiel pour pratiquer à la fois de la vente, de la location, la mise en gérance des biens et le syndic de copropriété.

A retenir : il faut une agence pour environ 15 000 logements actifs, soit l’équivalent de 400 ventes / année.

Bruno Salvatore a même développé un logiciel pour fluidifier ce travail. « En quelques clics, il permet de sélectionner différents lieux potentiels, d’apprécier leur dynamisme selon les critères précités : potentiel multi-métiers, taux de rotation des biens, saturation concurrentielle... Je peux même en tirer les données économiques (nombre de ventes à réaliser pour atteindre le point mort) pour ensuite nourrir le futur business plan avec le candidat », explique le professionnel.

Une solution qui a nécessité certains investissements, que seuls les majors du marché peuvent consentir. « Nous nous donnons les moyens pour que nos franchisés gagnent leur vie, et atteignent la rentabilité dans les meilleures conditions. Nous avons les moyens de ne lancer que les projets correspondant strictement à notre cahier des charges, et de ne jamais tomber dans la stratégie de la terre brulée ! » poursuit le Directeur du Développement.

Quels outils ou données sont aujourd’hui les plus utiles pour affiner son choix d’implantation ?

Si l’intuition et l’expérience locale sont incontournables, une panoplie d’outils et de données inédites fiabilisent néanmoins le choix d’implantation. Du simple logiciel de cartographie au modèle prédictif le plus sophistiqué, la data transforme le processus d’ouverture d’un point de vente.

Les solutions de géomarketing au service des réseaux

Dans un marché où le choix d’implantation est si décisif, les enseignes s’appuient de plus en plus sur des outils de géomarketing. « Des solutions d’éditeurs comme Smappen rencontrent un vrai succès, car elles offrent une représentation graphique simple et intuitive des zones de chalandise. Elles restituent rapidement l’aire de captation d’un point de vente potentiel, identifient les flux de circulation et croisent des données sociodémographiques de base », explique Pierre Fleury.

Certaines enseignes sollicitent aussi des prestataires comme MyTraffic, pour accéder à des données plus fines : flux de passants devant une adresse donnée, heure par heure, jour après jour, avec un profilage par âge et catégorie socioprofessionnelle. Ces informations reposent sur les données anonymisées issues des réseaux mobiles. « Ces analyses sont précieuses mais coûteuses. La majorité des franchiseurs se contenteront d’options moins avancées mais suffisantes pour dégrossir l’analyse », nuance le géomarketeur.

La data comme actif stratégique chez Laforêt France

Certaines enseignes poussent très loin l’usage de la data pour sécuriser leur développement. « Nous avons aujourd’hui 720 agences ouvertes et encore 419 à potentiellement implanter. Depuis 2014, nous mettons à jour notre base de données avec les données fiscales relatives aux ventes enregistrées, soit dix années d’historique ! », détaille Bruno Salvatore. Une profondeur temporelle lui permet de comprendre les cycles du marché, de détecter les zones au potentiel inexploité et d’anticiper ses besoins en candidats à la franchise.

De quoi envisager pour notre franchiseur une dimension prédictive : en croisant la durée moyenne de détention des biens immobiliers (3 à 5 ans pour un appartement, 7 à 10 ans pour une maison) et les historiques de vente, elle vise à anticiper les cycles de revente. « Il nous manque encore cinq ans pour couvrir deux cycles complets de transactions sur les maisons individuelles, et nous pourrons faire tourner un algorithme », confie le Directeur du Développement.

Au-delà de la donnée : l’intégration de professionnels isolés - Lorsqu’une zone est éligible, l’enseigne recherche également des agences immobilières indépendantes. « Une stratégie de "reconversion" permettant de mieux mailler le territoire et de valoriser des activités moins visibles du grand public, comme la gestion locative » assure-t-il.

La nécessaire complémentarité entre humain et data

La data est un vecteur de professionnalisation et il est tentant « de vouloir mécaniser l’analyse, de la faire reposer la décision uniquement sur l’outil. Mais ce n’est pas toujours judicieux », prévient le consultant. L’œil humain reste crucial pour interpréter les signaux, capter des éléments de contexte local (identité du quartier, flux réels de vie, concurrence informelle...) et valider ce que les chiffres seuls ne montrent pas.

Cette vigilance concerne aussi la répartition des rôles entre franchiseur et franchisé. Légalement, le premier doit se borner à fournir au second des informations générales (Etat général et Etat local de marché) dans le cadre du Document d’Information Précontractuelle (DIP). « Si le franchiseur pousse trop loin son analyse, son partenaire pourrait se reposer uniquement sur ces données et - en cas d’échec, s’en servir comme fondement d’une action contentieuse », souligne M. Fleury. Cela reste au franchisé de financer et piloter sa propre étude de marché, en se faisant aider d’une société spécialisée ou non.

À quel moment du parcours candidat et avec qui engager le travail sur la zone ?

Le moment où l’on engage la réflexion sur la zone d’implantation n’est pas anodin : trop tôt les données manquent, et trop tard vous risquez de précipiter la décision à vos dépens.

Ne pas se lancer trop tôt

Pour Pierre Fleury, l’étude de marché n’a de sens que lorsque le franchiseur s’est mis d’accord sur une localisation (un quartier, une artère voire idéalement une vraie adresse). Cela permet de réaliser une simulation sur des données plus précises ensuite.

« Il faut attendre que le projet soit assez avancé pour lancer l’étude de marché. Car dans la pratique, divers éléments arrivent au cours des discussions, sauf quand il y a déjà un local dans l’équation » La franchise a aussi son rythme « légal » (remise du DIP & contrat), donnant aussi un caractère d’urgence à la réalisation du document.

Une approche progressive du côté du franchiseur

Cela n’empêche pas enseignes, comme Laforêt France, d’anticiper les choses. « Dès que nous recevons le formulaire du candidat, nous inscrivons ce dernier à un live qui, en 01h30, lui expliquera le parcours, nos apports de franchiseur, les aides, l’étude de marché, notre outil... »

Puis le candidat est convié à un « R2 » où le franchiseur, grâce à son logiciel, jette les bases d’une future étude de marché et d’un business plan intimement liée à l’implantation visée « en étudiant les indicateurs clés (la zone étendue / dense, le nombre de ventes, le nombre de bailleurs privés pour le locatif...) »

Une approche qui favorise la compréhension et l’aide à finaliser son prévisionnel avec son expert-comptable. Derrière, l’enseigne peut mettre en relation ses candidats avancés avec le pôle franchise de neuf acteurs bancaires. Une méthode qui a permis d’obtenir 100 % de financements depuis 15 ans.

Faut-il nécessairement se faire accompagner dans l’étude de marché ?

Si le fondateur de PF Marketing n’est pas catégorique sur la question, il attire toutefois l’attention sur quatre réalités :

• Le besoin d’objectivité et d’implication : comme pour n’importe quel diagnostic, il est préférable de vous appuyer sur un œil extérieur et objectif ;
• Le caractère technique : l’analyse géomarketing est un métier normé. Il demande un minimum de pratique pour qu’une étude de marché soit parlante et conclusive ;
• Le côté engageant : dans la mesure où un projet d’installation en franchise engage votre suite/fin de carrière et bien souvent vos économies, il serait dommage de le compromettre pour une économie peu substantielle. Comptez un budget entre 1 500 et 2 000 €, le montant variant selon le secteur et l’existence de référents de marché ou non (selon que l’enseigne est mature ou plutôt un concept émergent) ;
• L’effet réassurantiel : les banques sont exigeantes quant aux documents accompagnant reçoivent le dossier de demande de financement. Leur qualité impactera la perception globale qu’en auront vos interlocuteurs.

Quelques écueils pour les porteurs de projet dans leur choix d’implantation

Même avec des outils performants et l’appui d’un réseau, le futur franchisé peut tomber dans certains pièges qu’il est bon de rappeler.

Ne pas confondre intuition et analyse professionnelle

Avoir des préférences personnelles pour un lieu ne suffit pas pour vous engager, car l’attachement ou la proximité géographique peuvent biaiser votre jugement. Le représentant de Laforêt France le rappelle : « Certains pensent connaitre "leur" ville, et pensent que la performance ira de soi. Mais cela ne fonctionne que si nous validons ladite ville avec notre méthodologie et nos ratios-types. A défaut, je les oriente vers une implantation plus propice. »

Une position partagée par Pierre Fleury, pour qui un franchisé ayant un projet dans sa propre ville, a une image déformée de la réalité. « Il a des filtres, un affect, des a priori irrationnels. Il faut se détacher de ses impressions en visitant un local ou en passant devant, et idéalement multiplier les créneaux de visite. »

Déménager pour vous lancer : une bonne idée ?

Une grosse majorité des franchisés de Laforêt France en région PACA viennent ... d’Ile de France ! « L’un de nos franchisés a vendu son agence dans le 91, pour en ouvrir une dans les Alpes-Maritimes. Nous observons une migration importante, avec 30% des projets impliquant une localisation depuis l’IDF vers les régions AURA, PACA ou Nouvelle-Aquitaine », confie Bruno Salvatore.

Et selon lui, le fait de ne pas être du cru ne pose aucun souci. « Opérationnellement on peut connaître une ville en deux semaines. Et quant à "connaitre des gens sur zone", c’est bien mais ce relationnel peut-il réellement apporter du business et si OUI, en quantité suffisante ? Et puis avec notre stratégie de reprise d’agences isolées et de leur fichier, nous gommons ces difficultés », assure le professionnel.

Manquer d’objectivité quant aux qualités intrinsèques du bien

Soyez attentif aux qualités des locaux proposés, au-delà du discours de certains professionnels. « S’ils ne perdent pas en valeur locative, les biens peuvent avoir perdu en qualités commerciales - la commercialité ayant tendance à se dégrader avec le temps », plaide Pierre Fleury.

En outre, vérifiez l’antériorité de votre futur local, son historique d’occupation, la durée de son historique de vacance. Tout cela crée une mémoire qui impacte nécessairement l’attractivité du bien.

Sous-estimer la concurrence locale

Un autre travers fréquent consiste à ignorer l’environnement concurrentiel. Un emplacement trop exposé à des enseignes déjà bien installées peut réduire vos chances de succès, même si la zone semble attractive au premier abord.

« La demande existe peut-être, mais si elle est déjà largement captée la zone peut être saturée », observe notre expert. Cartographier les concurrents, mesurer leur ancienneté et leur notoriété permet de valider la réelle place disponible pour une nouvelle offre.

Surestimer le potentiel d’une zone « en devenir »

Certains candidats misent sur des quartiers en transformation ou des zones périphériques en développement, en espérant profiter d’un essor futur. Mais anticiper à trop long terme est risqué. Les projets d’urbanisme ou d’infrastructures peuvent prendre du retard, voire être annulés.

Et vous installer prématurément peut condamner la rentabilité des premières années. « Restez vigilants, car une zone en devenir n’est intéressante que si elle dispose déjà aujourd’hui de flux suffisants », insiste Bruno Salvatore.

Négliger la cohérence avec le concept

Enfin, l’implantation doit rester en parfaite adéquation avec l’ADN du concept. Une enseigne premium installée dans une zone trop populaire, ou au contraire une enseigne entry level implantée dans un quartier huppé, peut ne jamais trouver son public.

Comme le résume Pierre Fleury : « Ce n’est pas seulement une question de local, mais de cohérence entre l’offre, le pouvoir d’achat des habitants et leurs habitudes de consommation. »

Conseils pratiques au candidat hésitant entre plusieurs localisations

Face à plusieurs options séduisantes, comment choisir ? Le bon arbitrage se construit en combinant données économiques, contraintes personnelles et organisation opérationnelle. Voici six conseils à garder à l’esprit :

01 – Capitalisez sur l’accompagnement du réseau

Etats de marché, solution de géomarketing, benchmarks internes... misez d’abord sur les ressources du franchiseur, qui dispose d’une solide expérience et d’une vision d’ensemble du marché. Il connaît déjà les zones qui fonctionnent - même si vous devez aussi garder votre objectivité.

02 – Croisez vos données avec la réalité terrain

Si les chiffres ont leur importance, rien ne vaut la pratique : comptez les flux piétons, repérez les horaires de pointe, analysez le profil des passants... Un tableau Excel ne montrera jamais que telle rue est déserte après 19 heures, ou qu’une place est saturée en stationnement. Ce travail de recoupement vous évitera des mauvaises surprises.

03 – Mettez « des joueurs sur le terrain »

La réussite d’un projet d’implantation combine les compétences de différents professionnels comme des négociateurs, des gestionnaires, etc. « En négligeant la constitution d’une équipe dès le démarrage, vous ferez moins de CA, vous ne pourrez pas vous payer, et vous risquerez de brûler votre trésorerie. Un cercle vicieux qui vous condamne à être rester seul, en passant à côté de votre projet », illustre Bruno Salvatore

04 – Projetez-vous dans le quotidien de vos futurs clients

Un bon emplacement s’intégrant naturellement dans le quotidien des habitants, vous devez vous demander si vos clients passent ici régulièrement, à quels moments de la journée et dans quel état d’esprit. Par exemple, un coffee shop a plus de chances de réussir près d’un flux matinal (gare, bureau, campus) que dans une zone résidentielle éloignée. C’est davantage une question de rythme de vie que de localisation.

05 - Prenez le temps de comparer les options

Il est tentant de vous arrêter au premier local séduisant. Mais visiter plusieurs zones, demander plusieurs études comparatives et confronter différents flux vous permet d’objectiver votre choix et de relativiser les biais émotionnels. Le bon candidat sait refuser un local qui lui plaît mais qui ne remplit pas le cahier des charges de l’enseigne.

06 - Anticipez l’évolution future de la zone

Une dynamique urbaine viendra corriger n’importe quelle anticipation. L’arrivée d’une ligne de tram, la construction d’un campus ou d’un centre commercial peut transformer un quartier. Alors croisez ces perspectives avec la solidité du potentiel immédiat : un local qui performe aujourd’hui et qui bénéficiera demain d’un surcroît de flux constitue une opportunité rare...

Nous avons vu que le meilleur choix d’implantation n’était pas nécessairement le plus évidente, ni la plus proche, ou le moins cher. Mais celui qui concilie potentiel économique, équilibre personnel et adéquation avec le concept de l’enseigne. C’est une condition nécessaire pour sécuriser votre investissement et accélérer votre retour sur investissement, cela quelle que soit votre enseigne. Maintenant que vous avez les cartes en main, découvrez les réseaux qui recrutent dans votre région sur l’Observatoire de la Franchise et préparez vos dossiers de candidature !

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Conseil éditorial - rédacteur

Nicolas Coutel

Conseil éditorial depuis 2017, Nicolas Coutel dispose de quinze ans d’expérience en marketing et communication - dont 10 ans chez Mazars où il a contribué au développement d’une offre de service à destination des réseaux de franchise.

C’est sur cette base qu’il décide de créer son activité, pour se consacrer à l’écriture de contenus pour les enseignes et leur écosystème de conseils.

Titulaire d’une maîtrise en droit public, Nicolas est également diplômé du programme Grande Ecole de Neoma Reims et d’un Master 2 en Sciences de gestion. Féru de développement personnel, il est aussi titulaire d’un certification en coaching professionnel.