Interview franchise Steak n Shake

« Steak’n Shake a une vraie carte à jouer sur le marché du « burger premium »

Hervé Poirier - le

Présent pour la troisième année consécutive sur le salon Franchise Expo Paris, Steak’n Shake affiche de grandes ambitions de développement sur l’ensemble du continent européen. Implanté en France depuis mai 2014 avec sa première ouverture à Cannes, le spécialiste du « burger premium » a ouvert son premier restaurant en franchise il  y a quelques mois à Plan de Campagne, en périphérie de Marseille.   Considérant le marché français comme étant à fort potentiel, Steak’n Shake cible aussi bien les centres-villes que les zones commerciales de périphérie. Et le déploiement de la marque dans les pays limitrophes est déjà amorcé en ouvrant à Ibiza en avril 2014 et très prochainement dans le centre de Madrid.

: Steak’n Shake n’est présent en France que depuis moins d’un an et pourtant la marque jouit d’une forte notoriété. Quelles en sont les raisons selon vous ? Pouvez-vous nous expliquer ce qui fait la spécificité de l’enseigne sur le marché du burger ?

Hervé Poirier : Depuis 1934, Steak ’n Shake propose à ses clients des burgers premium de qualité ainsi que des milkshakes traditionnels. Depuis son lancement, son ambition est de proposer un produit de très haute qualité, réalisée à la vue du client. Aux Etats-Unis, Steak’n Shake est véritablement considéré comme une marque de burgers.

Une nouvelle dynamique a été insufflée en 2008, avec le rachat de l’enseigne par Sardar Biglari. Mr Biglari élève d’avantage le niveau d’exigence en déclinant la marque avec le concept « Signature », puis « Steak N Shake by Biglari » et applique une stratégie sur les prix très agressive. Nous proposons alors la meilleure qualité de burger et de Milkshake, avec le meilleur service au meilleur prix possible. De nouveaux menus ont été ajoutés et un nouveau design a été conçu, avec notamment notre nouveau « Shake Bar », élégant, moderne et aux lignes épurées. Le design et l’esthétique des nouveaux restaurants a permis une augmentation significative du chiffre d’affaires des restaurants de nos partenaires franchisés, et a ainsi participé à l’expansion de Steak ’n Shake aux Etats-Unis et à l’étranger.

L’enseigne est arrivée en France en mai 2014, avec l’ouverture d’un premier restaurant implanté dans le centre-ville de Cannes. Dans tous les pays, le slogan de Steak ’n Shake reste le même : « In Sight, It Must Be Right » (en français, littéralement « au regard, cela doit être juste »).

La France a servi de tête de proue pour le déploiement de l’enseigne en Europe. Quelles sont vos ambitions dans ce pays ?

En Europe, Steak’n Shake a un vrai potentiel de développement, avec un positionnement prix et une qualité qui en fait un des seuls acteurs aussi performants, avec un ticket moyen qui avoisine les 10,50 €. Ceci ne se fait pas au détriment de la qualité des produits servis à nos clients. Car depuis 2008, le concept Steak’n Shake est encore plus premium, avec des frites « maison », des burgers faits à la demande des clients et des milk shakes qui sont notre vraie marque de fabrique.

Les inaugurations des restaurants de Dubaï, Ibiza et Cannes ont quasiment été réalisées à la même période et le succès a été au rendez-vous !

La France est un marché très porteur, notamment sur le segment du « burger premium ». Il faut savoir que la France est un des derniers pays à découvrir ce type de positionnement et à apprendre à connaître ce qu’est un vrai burger.

Le marché du « burger premium » est en pleine expansion et nous avons une vraie carte à jouer. Notre notoriété internationale nous devance. Aux Etats-Unis, Steak’n Shake compte déjà 530 restaurants.

Quels types d’emplacements recherchez-vous ? Existe-t-un profil type de candidats à la franchise que vous recherchez plus particulièrement ?

Que ce soit en centre-ville ou en périphérie, Steak’n Shake peut s’implanter partout sur des surfaces comprises entre 250 et 300 m². A Cannes, nous sommes proches de la Croisette. Aujourd’hui le concept le plus récent en France se trouve à Plan de Campagne, à proximité de Marseille. Ouvrir dans une zone commerciale est plus simple qu’en centre-ville. Il y a moins de contraintes en terme de construction.

En France, notre priorité n’est pas le nombre de restaurants ouverts. Nous voulons faire du qualitatif et passons ainsi beaucoup de temps à vérifier que l’implantation sélectionnée soit profitable et rentable pour nos franchisés. C’est notre philosophie.

Concernant les profils, nous recherchons aussi bien des exploitants que des investisseurs. En région marseillaise, nous avons un partenaire qui a un profil d’opérateur. En revanche, en Espagne (à Madrid), notre opérateur est plutôt investisseur et nous l’accompagnons dans la mise en place de sa structure opérationnelle.

Hervé Poirier

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