Dossiers de la franchise

Les franchiseurs sont-ils trop timides ?

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815 000 entreprises créées en 2019, année record, et toujours un taux d’entrepreneur franchisés qui reste stable, entre 2000 et 3000 créations par an, soit...moins de 0,5% ! Comment expliquer que le modèle le plus efficace de création d’entreprise, procurant le meilleur taux de survie des entreprises à 3 ans, reste aussi bas ?

Savoir-faire et faire savoir

recrutement franchiseur

« Si la réussite en franchise repose sur un savoir-faire secret, substantiel et identifié, le succès du développement repose à l’inverse sur la qualité du marketing du développement du franchiseur », assure Julien Siouffi, expert digital et franchise, et fondateur de Franchise Marketing Factory, spécialiste de la chasse digitale des candidats à la franchise.. Or, l’effort de communication des enseignes est principalement concentré sur la communication vers le client final du concept, et non vers le vrai client de l’enseigne, celui qui lui achète la mise à disposition temporaire du concept : le franchisé. Le marketing du développement reste une discipline naissante dans l’industrie du savoir-faire.

La franchise répond réellement à une attente du marché

explique Guillaume Gourio, 39 ans franchisé, depuis octobre 2019, chez Prelys Courtage, à Rennes (Ille-et-Vilaine). J’ai toujours voulu créer mon entreprise, poursuit le franchisé. Je savais que me mettre à mon compte via la franchise me permettrait de bénéficier d’un accompagnement et de l’expérience de la tête de réseau. Et aucune surprise, c’est exactement ce qu’il s’est passé ! C’est rassurant. On sait que le modèle économique fonctionne » », affirme l’entrepreneur, recruté par le cabinet Kay & Cole (Franchise Board).

Le franchisé est un client comme les autres

Dès lors que le franchisé est le client du concept, celui qui règle les factures en fin de mois, alors il convient, dans une démarche marketing structurée, de concevoir l’offre en fonction de ses besoins. Est-ce que le concept a été pensé pour répondre à des besoins de sécurité ? de performance ? de passion ? Ce sont des questions souvent peu posées dans les réseaux. « En franchise, tout l’enjeu est de trouver le bon secteur, le bon partenariat et savoir où l’on veut aller » affirme Stéphane Caramagnol, nouveau franchisé de 50 ans chez Schmidt, à Thiais (Val-de-Marne) ), lui aussi contacté par le cabinet de recrutement Kay & Cole. J’ai rencontré un développeur Schmidt par hasard, il m’a fait découvrir l’enseigne et j’ai très vite compris que c’était un secteur porteur ». Pour devenir opérationnel, cet ancien professionnel de la distribution a suivi une formation de 11 mois avant d’ouvrir son magasin.

Mais avant de se lancer, de nombreuses craintes peuvent apparaître. « J’avais peur de perdre ma liberté, de perdre mon indépendance, confie Stéphane Caramagnol. Pourtant, depuis que je me suis lancé, je gère totalement mon quotidien avec mon équipe. On grandit tous ensemble. Je n’ai jamais l’impression d’aller travailler ». L’entrepreneur met en avant l’importance de « découvrir le concept sur le terrain. Pour découvrir l’univers d’une franchise, il ne faut pas hésiter à dépasser le concept théorique, aller en magasin, et ainsi se faire sa propre idée ».

Pour atteindre ses objectifs qualitatifs et quantitatif de développement, l’enseigne doit en effet prendre conscience de ses différences et de ses spécificités, pour attirer les profils cibles auxquels elle s’adresse.

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Communiquer pour sélectionner

La franchise est une vente sélective : n’entre pas dans un réseau qui veut. Si les franchiseurs opèrent en général une vraie sélection, dans l’intérêt de la pérennité de leur réseau, sur la base des compétences, appétences et valeurs des candidats, ils peinent souvent à l’exprimer dans leur marketing du développement. Comment séduire des candidats si la différence du réseau n’est pas explicite ? Pourtant, pour effectuer le meilleur recrutement, il faut une masse suffisante de candidature qualifiées : c’est le choix qui donne accès aux meilleurs profils du marché. « Un cabinet de recrutement s’est rapproché de moi sur les réseaux sociaux, raconte Guillaume Gourio, J’avais le profil commercial que le franchiseur recherchait ». L’entrepreneur n’hésite pas à rappeler la rapidité de lancement d’une franchise. En effet, il lui aura fallu seulement 7 mois entre la mise en contact avec le franchiseur et le lancement de sa franchise. « Actuellement, nous sommes déjà en cours de recrutement. Ce modèle est une vraie solution facilitatrice », poursuit Guillaume Gourio.

Le droit n’est pas l’ennemi du développement

Le cadre juridique de la franchise est indispensable à son bon fonctionnement, et il impose des règles strictes d’utilisation de certains éléments : le lieu d’implantation, le chiffre d’affaire, la profitabilité d’un concept notamment, sont des éléments à manier avec des précautions juridiques. Mais prendre des précautions et ne rien faire sont deux choses distinctes. Si le rôle des avocats est de prévenir de tous les risques possibles, celui de l’entrepreneur franchiseur est d’agir en tirant parti du cadre légal, qui offre de nombreuses possibilités commerciales. Le droit n’est pas l’ennemi du développement : c’est son allié naturel, qui pose les bonnes pratiques de la relation franchisés-franchiseurs, et ce, dès les premiers contacts entre le concept et le candidat.

Combien coûte la franchise ? Combien elle rapporte ?

Cette question est toujours source d’un embarras perceptible dans les réseaux (voir notre dossier; la franchise, combien ça rapporte). Souvent, le personnel de la tête de réseau ne connaît pas la rentabilité du concept, ni le niveau de revenu du franchisé (revenu direct, indirect et par capitalisation). Le corset juridique n’est pas la seule explication : il y a une pudeur de l’argent et de la réussite en France qui empêche une communication claire, décomplexée et explicite.

Mais pour convaincre un créateur d’entreprise de rejoindre une enseigne, il faut expliquer le concept et sa valeur, avec pédagogie mais aussi avec du concret, c’est-à-dire avec des chiffres.

Si le modèle de la franchise est particulièrement performant, il n’en va pas autant de la capacité des franchiseurs à communiquer sur leur réussite. La révolution digitale, et la transparence de l’information qui l’accompagne, oblige les enseignes à effectuer leur mue marketing, et à prendre la mesure de leur responsabilité : séduire.

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