Comment accompagner les franchisés dans leur communication locale

La tête de réseau en charge de la communication nationale

Dans les réseaux la communication nationale est gérée par la tête de réseau. Une personne spécialisée, ou une équipe dédiée pour les plus gros réseaux, travaille à temps plein sur le sujet. Le budget, le choix des supports publicitaires, les périodes, les événements… Cette communication est bénéfique pour tout le réseau et participe grandement au développement de la notoriété et à l’image de marque de l’enseigne. Chez l’Agence Automobilière, “La communication nationale est gérée par le siège et la communication locale exclusivement par les franchisés en région. Il n’y a pas de communication locale définie au siège, cela est laissé à la libre volonté des franchisés.” explique son PDG, Christophe Winkelmuller. La tête de réseau n’a pas les moyens en interne de gérer la communication locale de tous les points de vente. Le budget communication est souvent consacré en totalité au national, bien que certains franchiseurs participent partiellement aux dépenses publicitaires des franchisés.

“Le plan de communication national, géré par le siège, représente la grande majorité du budget communication annuel. Il comprend des actions d’ampleur comme les campagnes TV, Radio…” reconnaît Thomas Jouan, Responsable Marketing Digital chez In&Fi.

Pourquoi faire de la communication locale dans les réseaux de franchises?

Selon Thomas Jouan, “C’est évidemment primordial, car cela permet à chaque franchisé In&Fi Crédits d’être vu et reconnu individuellement dans sa région. Les messages diffusés en local auront forcément plus d’impact, car ils créent une relation de proximité avec le prospect. Cette relation est plus difficile à installer avec une communication nationale.”

De plus, les résultats des points de vente de tout le réseaux ne sont pas forcément les mêmes. Il peut être intéressant d’allouer un peu plus de budget à certains franchisés qui auraient besoin d’un coup de pouce (concurrence plus importante, mauvaise saison à cause des conditions climatiques ou d’un événement local, emplacement moyen, nouvelle boutique…).

Les franchisés peuvent avoir envie de consacrer une partie de leur chiffre d’affaires dans la communication locale et c’est tout à leur honneur. Il faut qu’il se sentent encouragés et accompagnés dans leur démarche. Les résultats qu’ils auront seront déterminants pour leur motivation à communiquer localement par la suite.

Pourquoi maîtriser la communication locale de vos franchisés?

Les franchisés connaissent bien leur métier mais ne savent pas toujours comment communiquer efficacement. Ils sont très souvent sollicités par la presse locale (magazine de la ville, journal local…) souvent des supports gratuits financés par la publicité. Mais qu’en est-il des résultats, de l’image de marque ? De même pour la distribution de flyers qui arrive souvent en deuxième position des propositions, la distribution est-elle qualitative? Le jour et l’endroit de la distribution sont-ils pertinents? Attention, la tête de réseau doit absolument garder la main sur les visuels, au risque de voir des logos déformés, des images pixelisées, des textes peu pertinents…

“Toutes les publicités sont conçues ou validées en interne afin d’éviter les mauvaises surprises” explique Christophe Winkelmuller PDG du réseau l’Agence Automobilière.

“Il arrive parfois que nos franchisés oublient de nous consulter avant de lancer une action locale et la qualité n’est donc pas toujours au rendez-vous : visuels hors-charte, mentions légales erronées, tarifs prohibitifs…” se rappelle Thomas Jouan

Motiver et inciter vos franchisés à communiquer localement

Tout l’enjeu pour le réseau est de les inciter à en faire le plus possible, mais en contrôlant ce qui est fait, en étant force de proposition, et en simplifiant le travail du franchisé.

“Nous poussons en permanence notre réseau à se faire connaître auprès de ses cibles. Lors de leur cursus d’intégration, nos franchisés reçoivent d’ailleurs une formation dédiée aux bonnes pratiques de communication. Nous y abordons divers sujets digitaux comme les réseaux sociaux, le référencement, l’e-réputation mais également des sujets de communication offline plus traditionnels.” souligne Thomas Jouan.

Il existe aujourd’hui pour les franchiseurs des plateformes pour la gestion du marketing local proposées par des entreprises comme publoCity pour la publicité Online, ou Digitaleo pour les SMS ou les e-mail.

La tête de réseau définit un amont toutes les campagnes possibles et le franchisé n’a plus qu’à se connecter, sélectionner ce qu’il veut faire : print, sms, e-mail, Google Adwords, Facebook Ads... Le texte des campagnes renvoie vers le point de vente et les audiences sont ciblées géographiquement. Le franchiseur doit être l’agence de communication de ses franchisés, il doit être force de proposition. Ces plateformes laissent aux franchisés le choix du support, du budget, du planning, mais tout est contrôlé et validé par le siège. C’est notamment ce qu’à mis en place le réseau In&Fi “Nous ouvrons régulièrement de nouveaux partenariats. Cette année, nous avons ainsi mis à disposition du réseau un outil de recueil d’avis clients et une plateforme permettant à chaque franchisé de paramétrer des campagnes de liens sponsorisés (Adwords, Facebook ads…).” témoigne Thomas Jouan

La tête de réseau peut ensuite communiquer les bonnes pratiques des franchisés pour inciter tout le réseau à se lancer!

Stéphanie Lelièvre
Publocity.fr