L’avenir des centres commerciaux passe par la franchise

Une récente étude a mis en lumière les évolutions à venir des centres commerciaux en France, qu’ils soient situés en centre-ville ou en périphérie. On remarquera avec satisfaction, du côté des franchises, que plus que jamais, ce sont les grandes marques qui y attireront les consommateurs. (Etude CNCC/ObSoCo)

Quatre profils de consommateurs

On remarque dans les réponses des personnes interrogées une grande variété, en fonction de la classe sociale, du métier exercé ou de la zone géographique, mais on peut tout de même diviser les consommateurs en quatre catégories distinctes.

- Pour commencer, 20% des sondés déclarent fréquenter exclusivement les centres commerciaux, et ne jamais se rendre dans des commerces de proximité. Il s’agit essentiellement des jeunes âgés de moins de 25 ans, qui répondent de manière positive aux valeurs de modernité et de matérialisme. Ils fréquentent donc de préférence les centres commerciaux (qu’ils soient ouverts ou fermés), au détriment des petites boutiques de centre-ville et des marchés locaux.

- 22% des répondants sont à verser dans la catégorie des « adeptes » des centres commerciaux : ils y font leurs achats en priorité mais peuvent également se rendre dans leurs points de vente de proximité, pour des besoins de dernière minute par exemple. Il s’agit généralement d’une population résidant en ville, dont l’âge est inférieur à 35 ans. Cette démarche duale a bien été intégrée par des enseignes comme le chocolatier De Neuville, le spécialiste de la beauté Equivalenza ou bien la marque de téléphonique mobile Coriolis Télécom.

- 25%, soit un quart du panel, fréquentent assidument les centres commerciaux de périphérie, où ils se rendent en voiture pour y faire leurs courses de la semaine, voire du mois. Leur but est de faire des économies en ciblant des bonnes affaires et des promotions, car ils disposent de revenus financiers assez tendus. Ce groupe est plus âgé (plus de 35 ans) et ils habitent majoritairement dans des communes rurales ou des villes moyennes de province. Ils privilégient les zones d’activité commerciales situées le long des nationales, ou bien les petites surfaces qu’on trouve autour des centres urbains. Parmi les enseignes les plus représentées dans les centres commerciaux et autres retail parks, citons Brioche Dorée (restauration rapide), Nice Things (prêt à porter) ou Cash Express (achat cash).

- Enfin un tiers des sondés (33% du total) sont des clients fidèles des magasins de centre-ville et des concepts de proximité. Ils sont majoritairement âgés de 55 ans et sont souvent à la retraite. Ils se déclarent attachés à la relation existant avec leur commerçant de quartier, fuyant la déshumanisation des centres commerciaux géants situés aux portes de leurs communes. Ils jouissent de moyens financiers supérieurs à la moyenne des Français, ce qui leur permet d’assumer leur choix de vie. Cette catégorie de la population se rend volontiers, entre autres chez Swim Center pour se remettre en forme, chez Yogurt Factory pour un petit plaisir sucré ou bien au Jardin des Fleurs pour faire plaisir à leurs proches.

L'Observatoire vous recommande ces enseignes :

Promovacances

Leader hexagonal de la vente de voyages

Apport 40 000 €

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Le Jardin des Fleurs

Fleuriste en libre-service

Apport 40 000 €

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Cash Express

Produits d'occasion pour particuliers

Apport 50 000 €

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Sport 2000

Distribution d'articles de sport et de loisirs

Apport 200 000 €

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Un mix Internet/Magasin en progression et une recherche d’une expérience shopping

Alors qu’il y a quelques années, on craignait qu’Internet ne signe l’acte de décès des centres commerciaux tels qu’on les a connus jusqu’ici, il s’avère qu’au contraire, les consommateurs du web sont ceux qui fréquentent le plus les magasins physiques. On remarque même que cette population a tendance à se rendre plus régulièrement dans les espaces commerciaux depuis 2015. Leurs attentes les plus fortes ? Le choix, les prix mais aussi la facilité d’achat, autant de critères où le web pouvait se révéler avantageux il y a encore quelques années. Depuis, les commerçants et les grandes enseignes ont su se remettre en question, en rendant leurs accueils plus conviviaux, en rénovant leurs concepts et en revoyant leur signalétique ainsi que la facilité d’accès (parkings, etc…).

Les grandes marques de franchise ont suivi cette tendance, en présentant des concepts rénovés, accessibles, où la synergie avec Internet est le maître-mot. C’est le cas chez Sport 2000, chez le cuisiniste Culinarion ou bien chez Promovacances.

On remarque, en détaillant les réponses reçues, que c’est d’abord l’expérience shopping qui est privilégiée par les consommateurs : en résumé, il faut que l’acte d’achat soit un réel plaisir et qu’on perçoive l’effort porté sur une communication ciblée, un réel souci pour l’environnement, sur une politique de recyclage ou bien encore sur l’esthétique générale des galeries et des magasins. En réalité, le centre commercial est perçu comme un lieu de rencontre, où l’on peut non seulement faire ses courses mais également se divertir ou se cultiver. Citons par exemple les cinémas intégrés dans la majorité des grandes surfaces depuis des décennies, quand ce ne sont pas des aquariums géants (le Sea Life de Paris Val d’Europe, à Marne la Vallée), des galeries d’art (comme à Orgeval, dans les Yvelines) ou même un tube de chute libre (au Vill’Up de Paris 19ème).

En résumé, le modèle des centres commerciaux d’antan, où l’on ne trouvait que des magasins alignés les uns à côté des autres, est en train de faire sa mue. Désormais, les consommateurs sont à la recherche d’une expérience sensorielle, ce qui passe par un large choix de lieux de restauration, par des cinémas ou des galeries d’art, sans oublier les incontournables loisirs pour les jeunes et les moins jeunes. Les marques de franchise représentent plus de la moitié des surfaces commerciales et s’il revient au franchiseur d’insuffler la politique de sa marque au niveau national, ce sont bien les franchisés qui doivent adapter leur point de vente aux spécificités locales et aux évolutions de la société de consommation, en éternel devenir.

Méthodologie :
Etude commandée par le CNCC : Conseil National des Centres Commerciaux.
4 000 consommateurs interrogés en 2018, représentatifs de la population française adulte, de 18 à 70 ans.
Dirigé par Philippe Moati et Nathalie Damery, l’ObSoCo vise à analyser les évolutions du commerce en réseau.