Interview franchise WELDOM

Un entretien avec Florent GERARD

Florent GERARD - le

WELDOM est l'enseigne de bricolage et d'équipement de la maison du groupe DOMAXEL, acteur majeur du marché français. Le groupe possède 450 magasins dont 300 à l'enseigne Weldom. Acteur devenu incontournable dans le secteur, Domaxel dispose d'une puissance financière qui ne peut laisser indifférents les groupes concurrents.

: Quels sont les points forts de votre enseigne ?

Florent GERARD : L'une des données essentielle, est la solidité financière du groupe. Nous avons le taux de défaillance le plus faible de la profession. Aucun groupe de notre secteur n'a cette solidité, ceci pour des raisons historiques. Domaxel est né dans les années 30 et a été dirigé par des personnes qui ont toujours été attachées à une structure financière "traditionnelle, basée sur des fonds propres solides. Le principe de base étant : on ne se lance pas dans une activité ou une opération, sans en avoir les moyens financiers.
Et cette solidité se traduit aujourd'hui par un engagement financier vis-à-vis de nos partenaires franchisés et fournisseurs qui n'a pas d'équivalent. Nous garantissons le paiement des commandes de nos franchisés à nos fournisseurs. Dans la pratique, les partenaires passent leurs commandes auprès des fournisseurs. Ils sont livrés directement. Nous payons le fournisseur et facturons le franchisé. Environ 50 ù des marchandises livrées suivent ce principe. Le reste étant livré par notre plateforme.
Ce qui veut dire, que non seulement nos fournisseurs sont protégés, mais aussi que nos franchisés bénéficient d'encours sans avoir à faire leurs preuve auprès des centrales.
Nous sommes la seule enseigne à avoir un engagement financier aussi fort auprès de nos partenaires. Cela montre que nous croyons fortement à chacune de nos implantations.
Ceci dit, cet engagement financier de la part de notre groupe nous oblige à une sélection très rigoureuse de nos partenaires et des dossiers qui nous sont proposés. Vous savez, il n'y a pas de développement, s'il n'y a pas de volonté de pérennité. Notre méthode n'est pas la plus simple, mais elle n'est pas insurmontable. En revanche, c'est une philosophie d'entreprise, honorable et… nécessaire !

Vous venez de terminer le Forum Domaxel. Quel est l'objectif de cette manifestation ?

C'est un événement important pour le groupe puisque nous réunissons l'ensemble de nos fournisseurs, ainsi que nos partenaires qui viennent, non seulement pour voir ce que les fabricants proposent, mais aussi pour rencontrer l'ensemble des acteurs du groupe. La date a été choisie parce que c'est une période plus calme d'activité. Ils passent leurs commandes pour le printemps et en même temps, les adhérents qui souhaitent s'agrandir le feront avant le printemps. Nous les rencontrons pour étudier avec eux leurs projets. En même temps, nous avons invité les prospects qui souhaitent devenir partenaire Domaxel.
Ce forum est un lieu de rendez-vous qui permet à chacun de se positionner pour l'avenir et pour réfléchir à l'aménagement de leur point de vente. La période propice pour réaménager un magasin se situe entre les soldes de janvier et fin mars, date à laquelle les clients, eux ont envie de réaménager leur maison.

Quelle est votre place sur le marché et quelle est votre politique de développement à l'étranger ?

En France, Domaxel détient 7.4 % du marché. Nous nous plaisons à dire que nous sommes le 5ème et dernier groupe significatif du marché. Mais ce qui est aujourd'hui important, c'est de prendre pied sur le marché européen. C'est un axe sur lequel nous travaillons, mais en tenant compte des erreurs que certains concurrents ont faites. Il faut savoir que certains magasins de bricolage implantés en Espagne, sous enseigne française proposaient des produits étiquetés en français… Pas facile de vendre un produit technique dans une langue étrangère !
Nous regardons avec beaucoup d'attention ce qui se passe dans les pays de l'Europe du Sud, y compris au Maroc, où un premier contrat a été signé pour une ouverture prévbue en février prochain.

Mais avant de nous lancer dans un pays, il faut être attentif à ce que les clients attendent et ne pas considérer qu'un concept franco-français puisse s'implanter tel quel dans n'importe quel pays. Il n'est pas question d'imposer notre concept, mais de l'adapter à une demande réelle. Une méthode simple pour cela : aller dans les maisons des gens et regarder quels sont les gammes de produits à proposer. Il faut ensuite identifier les fabricants, les distributeurs. Inutile de référencer du carrelage en France alors que les Italiens préfèrent le marbre qui est beaucopu moins cher que chez nous.
Il faut également savoir qu'en Italie ou en Espagne, l'offre en matière de bricolage est très éparpillée. Il y a plusieurs type de magasins : jardinage, électricité… Dans d'autres régions, notamment les pays d'Europe de l'Est, on estime que la demande est telle que même si vous posez la marchandise par terre, vous ferez de bonnes affaires ! A Sofia, en Bulgarie, il n'y a qu'un seul magasin de bricolage… pour un million d'habitant.

Mais dans les pays latins, le comportement est très différent. Pour faire une salle de bain, il ont tout sur place, mais en allant dans différents types de magasins.
Autre exemple, en Espagne, la locomotive d'un centre commercial n'est pas l'alimentaire comme en France. Les galeries commerçantes sont très soignées, beaucoup plus qu'en France. Près de Madrid, Leroy Merlin est implanté dans un parc de loisir… Il faut traduire ceci par le fait que le produit est traité comme un achat plaisir. C'est une approche du commerce qui est plus anglo-saxonne.
Tout ceci nécessite donc une analyse pointue et de constituer des stratégie d'alliance.

Nous sommes donc en phase d'analyse et différentes solutions sont à l'étude, également, pourquoi pas un développement par croissance externe.

Quels sont vos objectifs de développement en France ?

Le groupe possède 450 magasins dont 300 à l'enseigne Weldom. Six d'entre eux sont des succursales. Nous pensons qu'il y a la place, en France pour 600 magasins, avec, à terme une cinquantaine de succursales.
Les surfaces d'implantations varient de 2500 à 5000 m², mais ce qui compte, c'est la typologie de la zone d'implantation. Elle nous intéresse plus que le maillage du territoire.
Ce qui m'intéresse, c'est de pouvoir mener un projet pérenne.
Pour donner une idée de notre développement, il faut souligner que chaque année, 12 % des CDEC obtenues dans le bricolage le sont par notre groupe.

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