Interview franchise Schmidt

Entretien avec Bruno Gutierrez, Directeur commercial & marketing Schmidt

Bruno Gutierrez - le

Enseigne du groupe Salm (Société Alsacienne de Meubles), Schmidt fait partie des chaines qui comptent en France, avec 250 magasins en activité. Directeur commercial et marketing, Bruno Gutierrez nous dévoile en exclusivité ses projets pour l'enseigne en France mais aussi à l'export. Avec une ambition forte : faire de Schmidt la marque de référence au niveau européen. 

: La cuisine fait régulièrement partie des bons élèves de l’ameublement en termes de progression de son activité. Cette tendance s’est-elle confirmée en 2007 ?

Bruno Gutierrez : D’une manière générale, 2007 a été une très bonne année pour les cuisinistes. D’après les premières estimations dont nous disposons, le marché français aurait progressé de plus de 10% l’an passé.
Le seul bémol nous vient de la production industrielle française. Celle-ci n’aurait en effet progressé que de 1%. Ce qui signifie, en clair, que les importations ont continué de croître, notamment en provenance de l’Allemagne et l’Italie.

Dans ce contexte, quelle a été la progression de l’activité de Schmidt ? Ces performances sont-elles conformes à vos attentes ? Quel bilan tirez-vous en terme d’expansion ?

Pour Schmidt, 2007 a été une très bonne année. Jugez plutôt. Le chiffre d’affaires global de Schmidt (France et export cumulés) a atteint les 670 M€. Tous pays confondus, la marque a ainsi vu son activité progresser de 13.9%. En France, Schmidt a réalisé un score encore supérieur, avec un bond de 14,20%.
L’an dernier, Schmidt a réalisé 7 ouvertures en France, ce qui lui a permis d’atteindre les 250 concessions dans l’Hexagone (contre 243 à fin 2006). A ceci s’ajoute les 13 inaugurations effectuées à l’export. Au total, à fin 2007, Schmidt comptait ainsi 396 magasins dans le monde.

Quel est le positionnement de Schmidt en France ? Qu’est-ce qui distingue cette marque des autres spécialistes ?

Il est bien de rappeler que Schmidt fait partie de la Salm (Société Alsacienne des Meubles). C’est une marque qui a été créée en 1989, et qui fêtera donc ses 20 ans l’an prochain. Derrière l’enseigne Schmidt, on trouve un outil industriel adapté à la fabrication à la contremarque c'est-à-dire pouvant permettre la personnalisation du produit en fonction de chaque consommateur.
C’est une enseigne de spécialistes, au positionnement moyen haut de gamme, qui est capable de procéder à l’aménagement de l’ensemble de la maison. Chez Schmidt, le prix moyen (hors pose et livraison) est compris entre 8 000 et 9 000 €.

Quels objectifs d’expansion vous fixez-vous pour 2008 et les années suivantes ? Quel est, selon vous, le potentiel de Schmidt en France ? Ne trouve-t-on pas trop de chaînes spécialisées sur le marché hexagonal ?

Même avec 250 magasins en France, Schmidt ne couvre pas encore l’ensemble du territoire. Nous avons ainsi défini 70 zones de disponibles (et donc à couvrir) sur ce territoire.
Idéalement, Schmidt devrait ouvrir une dizaine de concessions par an en France. Mais cela n’est pas toujours possible, comme en 2007 (7 ouvertures réalisées), car nous avons connu des reports de projets dus à un certain durcissement des autorisations de Cdec. Ces chantiers sont ainsi décalés d’une année sur l’autre.
Concernant le nombre d’enseignes, je souhaiterais qu’elles soient encore plus nombreuses. Cela ne peut être que bénéfique pour l’ensemble de la profession et pour le business. N’oublions pas que le taux d’équipement des ménages en cuisines n’est que de 50% en France. Il reste donc encore pas de mal de Français à séduire, et à faire venir dans nos points de vente.

Pour tenir cet objectif, quelle stratégie allez-vous adopter ? La priorité sera -t-elle donnée aux concessionnaires déjà en activité ? Ou allez-vous privilégiez les autres profils de candidats ?

Les 70 zones à couvrir se répartissent un peu partout en France. Cependant, certaines zones géographiques nous apparaissent comme prioritaires. C’est le cas notamment de l’Ile-de-France où Schmidt ne compte à ce jour qu’une trentaine de magasins. Dans l’Hexagone, nous ciblons les zones de chalandise comprises entre 100 000 et 150 000 habitants. Avec une précision : le magasin ne doit pas se trouver à plus de 20 minutes de trajet de cette zone. Car notre métier comporte une spécificité. La zone de chalandise est très courte pour tous les cuisinistes. Comme les années précédentes, l’expansion de Schmidt devrait reposer pour une moitié sur les concessionnaires existants. Pour l’autre, il s’agit de profils « hors univers » parmi lesquels on trouve des cadres en reconversion.

Le développement à l’export est aujourd’hui une des priorités de Schmidt. Dans combien de pays le réseau est-il présent aujourd’hui ? Quels sont ceux que vous ciblez en priorité ?

L’expansion à l’export est aujourd’hui au cœur de la stratégie de Schmidt. Schmidt veut devenir une marque européenne. C’est déjà le premier réseau au niveau européen.
Parmi nos cibles prioritaires, figure l’Allemagne. Nous y disposons déjà de 64 concessions. Le potentiel y est énorme car le marché allemand est quatre fois supérieur au marché français. Schmidt dispose également de 82 autres magasins ailleurs. Au total le réseau aligne ainsi 146 points de vente à l'étranger.
Schmidt souhaite se renforcer dans d’autres pays où il est déjà implanté. C’est le cas dans les pays scandinaves, en Angleterre, Belgique et en Suisse. Le réseau veut également consolider ses positions dans deux zones où il est présent depuis trois ans : l’Italie et l’Espagne. L’enseigne ne devrait pas tarder à y atteindre la dizaine d’unités dans chacun de ces pays, dans les prochains mois. Schmidt est également implanté plus loin de ses bases historiques. L’enseigne compte ainsi déjà 2 magasins au Maroc, 4 en Russie et 5 en Australie. Et d’autres projets devraient suivre.

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