Interview franchise Subway®

Rencontre exclusive avec Marc Kréder, Directeur Subway Europe

Marc Kréder - le

Plus de 3000 restaurants Subway en Europe, dont 200 en France. Derrière ces chiffres colossaux, on trouve un français, Marc Kréder, entré chez Subway en 2004, qui n’a pas pris la grosse tête depuis notre première rencontre quand l’enseigne ne comptait que 9 points de vente en France. Depuis février 2009, Marc Kréder pilote la division Europe qui comporte aujourd’hui 29 pays.
Homme de challenge à l’emploi du temps bien chargé, Marc Kréder a pris le temps de nous recevoir dans les bureaux de Subway France, situés à Cachan (92). Toujours aussi confiant dans le potentiel de Subway en France et en Europe plus globalement, il y annonce des ambitions « grand format », respectivement de 1 400 et 7 000 unités. Entretien exclusif.

: Même si Subway compte 33 000 restaurants dans le monde, tous les consommateurs français n’ont pas une image très précise du concept et de ses spécificités. En quelques mots, comment définiriez-vous le concept Subway ?

Marc Kréder : Subway existe depuis 45 ans. C’est le plus grand réseau de restauration rapide au monde, avec plus de 33 000 restaurants implantés dans 92 pays, qui sont tous exploités en franchise. En 2009, le chiffre d’affaires annuel de l’enseigne a dépassé les 14 milliards USD.
Subway c’est un concept de restaurant rapide original avec des « subs » vendus à prix abordables et préparés devant le client. Chaque sub est ainsi personnalisé au goût du consommateur.
Quel que soit l’endroit où Subway est implanté, le menu de base reste sensiblement le même, à l’exception de certains ajustements à la culture locale ou à la religion. Chez Subway, nous proposons une part importante de menus équilibrés. En France, l’enseigne vend ainsi 7 sandwichs faibles en matière grasse et moins de 384 calories. Ces sandwichs ont reçu le Label Gustino, qui est un programme d’alimentation développé par Ticket Restaurant.
En 2009, Danone et Subway ont finalisé un partenariat en proposant un menu équilibré composé d’un sandwich, d’une eau et d’un yaourt. Nous avons communiqué sur ce partenariat avec une bannière de 350 m² installée sur un côté du Stade de France.

Vous êtes entrés chez Subway en 2004 mais vous aviez déjà une belle expérience de la restauration rapide et de la franchise. Pouvez-vous nous détailler votre parcours professionnel ?

Depuis 25 ans, je baigne dans ce secteur. Je connais en effet bien le monde de la restauration rapide et la franchise car j’ai travaillé pendant 11 ans (de 1985 à 1996) pour un autre géant américain : McDonald’s. Durant ces 11 ans, j’ai multiplié les expériences et occupe divers postes à responsabilité : directeur de restaurant, conseil pour des franchisés, conseiller en formation...J’ai également travaillé pendant 2 ans en tant que Directeur France pour l’enseigne Bonne Journée (groupe Selecta) de 1998 à 2000. J’ai également eu des expériences hors univers. De 1996 à 1998, j’ai été franchisé Cash Converters. De 2000 à 2004, je suis entré chez Access Self Stockage et pris la direction générale.

En juin 2004, vous arrivez donc chez Subway qui est presque inconnu dans l’Hexagone et pas présent en dehors de Paris ? En prenant alors la direction de Subway France, n’avez-vous pas pris un risque professionnel ? Qu’est-ce qui vous poussé à sauter le pas ?

Quand je suis arrivé chez Subway, l’enseigne ne comptait que 9 restaurants en France. Le premier Subway avait ouvert ses portes trois ans plus tôt, rue de la Roquette à Paris, dans le quartier de la Bastille.
En 2004, Subway commençait tout juste à se structurer en France mais dans le monde c’était déjà un géant du secteur. Tout était à créer. Ce challenge était vraiment stimulant et excitant. J’avais déjà eu la chance de participer au démarrage de McDonald’s France une vingtaine d’année plus tôt. Avec Subway, j’ai ressenti le même type d’excitation.

En France, Subway se distingue aussi par un ticket d’entrée en franchise moindre que la plupart de ses concurrents. Comment y parvenez-vous ? Avec le recul, comment percevez-vous le parcours par l’enseigne dans l’Hexagone ?

Il faut savoir que Subway est un concept multi-format. Cela va du simple kiosque de 50 m² au restaurant équipé d’un drive. En termes d’investissement (hors local), ouvrir un Subway revient en moyenne à 1400 € par m², clés en main. Cela revient à nettement moins cher que chez nos concurrents. Et ce pour plusieurs raisons. Le décor est standardisé : pas de différence flagrante entre un Subway implanté à Hong Kong et celui de la Porte d’Orléans. Le matériel – en plus du mobilier – est aussi standard et acheté au niveau mondial, d’où un impact fort sur le prix.
En France, le développement de Subway s’est construit sur des bases saines. Ce n’est donc pas un hasard si le réseau a ouvert en juin 2010 son 200ème restaurant en France, soit sa 33 000ème unité dans le monde. Subway est une vraie sucess story.
En France, la montée en puissance a été progressive et graduelle. La structure de Subway France s’appuie beaucoup sur les agents de développement. Le territoire national est découpé en 16 territoires. Il nous reste d’ailleurs 7 régions à attribuer à des agents de développement.

Justement votre recours à des agents de développement laisse toujours perplexe un certaine nombre d’observateurs. Que pouvez-vous nous dire de plus sur ce principe exclusif en franchise de manière à nous convaincre de son bien fondé ?

D’abord précisons que l’agent de développement n’est pas une spécificité franco-française. Subway fonctionne ainsi depuis 45 ans, partout dans le monde. L’agent de développement est quelqu’un qui connaît déjà bien le système Subway, en tant que franchisé ou multi-franchisé par exemple.
L’agent de développement doit être apte à développer les restaurants existants mais aussi être capable de recruter de nouveaux franchisés. Autre point : il doit s’assurer du bon respect du concept. Car le bon suivi des fondamentaux est une des clés de la pérennité d’un concept de franchise. A ce titre, c’est une personne qui a un profil un peu particulier et est donc assez difficile à trouver. Son rôle est également de valider les locaux commerciaux pour les futures implantations.
D’une manière générale, Subway aide énormément les agents de développement à se lancer er durant leurs premières années d’exploitation. Ils sont vraiment au cœur de la stratégie d’enseigne.

Il y a maintenant 4 ans, vous me disiez en face en face que Subway compterait 400 unités à la fin de l’année 2010. Cela ne sera pas visiblement le cas. Pourquoi, selon vous, l’expansion n’a pas été aussi rapide que prévue ? Quel est votre nouvel objectif d’expansion. ?

En France, la situation est un peu particulière ne serait-ce qu’au sujet de l’immobilier commercial qui est beaucoup plus élevé que dans d’autres pays européens comme l’Allemagne ou l’Angleterre. De fait, le profil des franchisés est un peu différent, ce qui réduit un peu notre champ de recrutement.
De même sur les 16 territoires, il nous en reste encore 7 pour lesquels nous n’avons pas encore d’agents de développement. La cumulation de ces facteurs a sans aucun doute ralenti notre rythme de développement.
Cependant, nous comptons bien dépasser le cap des 300 restaurants en France, au cours du 1er semestre 2011. Dans ce pays, le potentiel est énorme. Je me fixe d’ailleurs comme ambition d’atteindre les 1400 unités en France au cours de l’année 2015. Cet objectif peut vous paraître irréalisable mais j’y crois. L’équipe de Subway France reste très ambitieuse et confiante car notre concept plaît : aux clients et aux futurs entrepreneurs. La meilleure preuve : chaque année, nous recevons plus de 12 000 candidatures de candidats à la franchise.

Depuis février 2009, vous êtes à la tête de Subway Europe. Pourquoi avoir accepté ce nouveau challenge ? Quels sont, selon vous, les pays phares - voire déjà matures - et ceux à fort potentiel ?

Les choses se passaient très bien en France mais prendre en charge la division Europe m’est apparu comme une formidable opportunité. Ma division regroupe aujourd’hui 29 pays en Europe. Le premier restaurant Subway en Europe a ouvert ses portes en 1995. L’année suivante, Subway s’est implanté en Angleterre. Fin 2007, l’Europe comptait déjà 2000 restaurants. Aujourd’hui, c’est plus de 3000 unités qui y sont installées.
Aujourd’hui, Subway aligne plus de 3000 restaurants en Europe. Notre premier marché reste le Royaume-Uni et L’Irlande avec plus de 1400 établissements. Nous sommes également très présents en Allemagne, avec plus de 800 unités. Plus globalement, Subway est présent dans une vingtaine de pays, de l’Espagne à l’Islande en passant par la Russie ;
L’Europe de l’Est au sens large fait d’ailleurs partie de nos priorités stratégiques. Nous ne sommes pas présents dans les pays baltiques et ne comptons à ce jour que 8 restaurants en Turquie, un pays dans lequel le potentiel est tous simplement énorme.
A la fin de l’année 2015, nous devrions avoir dépassé les 7000 restaurants en Europe, et les 1400 en France. C’est un très beau challenge. Mais l’enseigne ne compte-t-elle pas plus de 22 000 restaurants aux Etats-Unis. Qui aurait pu prédire cela en 1965, lors du lancement de Subway ?

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