Interview franchise 231 East Street

« 231 East Street ouvrira entre 5 et 10 restaurants franchisés en 2016 »

Eric SENET - le

Créé en 2011 et développé en franchise depuis 2012 le concept 231 East Street ne cesse de se développer et est aujourd’hui à la tête de 17 restaurants en France métropolitaine, dont 12 sont exploités en franchise. Positionné sur le segment du « gourmet burger » avec une ambiance arty, 231 East Street vise un déploiement national, aussi bien en centre-ville que dans les centres commerciaux.

: Pouvez-vous nous rappeler le positionnement précis de l’enseigne 231 East Street ? Combien le réseau compte-t-il de restaurants à ce jour ?

Eric SENET : Le segment du « gourmet burger » sur lequel est positionné 231 East Street se développe véritablement depuis deux ans. A l’origine de notre concept, on trouve Cédric Moulot, maître-restaurateur strasbourgeois passionné de gastronomie. Notre concept a été lancé en 2011 et 231 East Street est à ce jour le réseau qui compte le plus de points de vente en France métropolitaine, avec un parc de 17 établissements en activité.

Sur le créneau du « gourmet burger », le niveau des produits proposés est de qualité supérieure : pains, fromages et viandes. Chez 231 East Street, c’est notre positionnement depuis le départ. Nous avons par exemple ainsi fait appel au fromager strasbourgeois Cyrille Lorho, MOF 2007. Côté prix, les clients ont un menu complet (burger, frites, boisson, dessert) pour 14 euros, ce qui nous positionne parmi les autres acteurs du segment.

Nos clients, qui ont été élevés au burger, ont envie d’autre chose désormais et sont prêts à dépenser plus pour se faire plaisir.

Quel regard portez-vous sur le marché actuel du burger ? N’avez-vous pas l’impression qu’il y a trop d’acteurs (indépendants et franchiseurs) sur ce segment ? Comment le futur franchisé peut-il réussir à faire son choix parmi toute cette offre d’enseignes ?

Les acteurs du « gourmet burger » ne pèsent encore pas très lourds sur le marché global du burger. Les généralistes comme Mc Donald’s, Quick et maintenant Burger King continuent de dominer ce marché. Un acteur comme Mc Donald’s a véritablement créé ce marché en France et continue de l’animer et le dynamiser.

De notre côté, nous avons joué dès le départ la carte de l’ambiance arty, avec un nom d’enseigne qui fait référence à la fabrique d’artistes d’Andy Warhol installée à New York. Cette image forte, très US, permet de nous distinguer des autres acteurs du marché. Nous allons dépenser l’année prochaine plus de 600 000 euros en communication nationale pour prendre de la distance avec nos concurrents.

Notre maillage est également en phase de développement. En étant aussi bien présent en centre-ville que dans les centres commerciaux, 231 East Street aligne ainsi 7 unités implantées en centre commercial (dont le dernier en date à Carré Sénart) et 6 en centre-ville.

Comment se comportent les derniers établissements ouverts ? Avec combien de restaurants en activité, le réseau prévoit-il de finir l’année 2015 ? Quelles sont vos ambitions de développement pour l’année prochaine ?

Le réseau compte 17 restaurants à ce jour et devrait terminer l’année 2015 sur ce même nombre. Les dernières ouvertures ont très bien fonctionné. Prenons l’exemple du restaurant du centre commercial Carré Sénart (77), qui a ouvert ses portes en septembre dernier. Sur le seul mois d’octobre, ce restaurant a réalisé un chiffre d’affaires de 126 000 euros.

Pas de course aux ouvertures chez 231 East Street. Nous voulons prendre le temps de sécuriser nos emplacements et de bien choisir nos candidats. Si nous ouvrons entre 5 à 10 nouveaux restaurants franchisés, cela serait déjà très bien. Nous voulons prendre notre temps.

En centre commercial, nous avons ainsi à gérer l’adéquation de la livraison du programme et l’ambition du candidat à la franchise, qui souhaite souvent se lancer dans un délai plus court, entre 6 mois à un an. Dans ce cas précis, nous pouvons prévoir un portage éventuel, avec la possibilité d’ouvrir en propre dans un premier temps, afin de sécuriser le site.

Pour vous accompagner dans votre expansion, avez-vous défini un profil particulier de candidats à la franchise ?

Nous cherchons avant tout des profils opérationnels, soit des personnes qui s’investissent personnellement dans leur affaire. Nous excluons ainsi les profils de purs investisseurs.

Nous donnons également la priorité à des profils de franchisés qui soient aptes à ouvrir plusieurs restaurants à court moyen et long terme.

Eric SENET

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