Interview franchise Burger King

« Le cap des 600 Burger King sera probablement atteint en France avant la fin de l’année 2020 »

Jérôme Tafani, Vice-président et directeur général
le | Franchise restauration

Seconde chaine de burger au monde avec plus de 15 000 restaurants exploités majoritairement en franchise dans plus de 100 pays, Burger King est une référence sur le marché du « gourmet burger » et revendique une communauté de fans, accros à son Whopper.

Revenue en France depuis 2012, la chaîne de franchise d’origine américaine et s’appuie depuis trois ans sur l’expertise du groupe Bertrand pour tenir son plan de développement ambitieux, à savoir compter 600 établissements en activité à court terme. Conversion des restaurants Quick en cours, ouverture de nouveaux établissements.., Jérôme Tafani, le vice-président et directeur général de Burger King France nous dévoile les projets pour les années à venir.

: Quel bilan tirez-vous du retour de Burger King en France ? Les choses se sont-elles déroulées comme prévues ? Quels retours avez-vous d’une manière générale de vos clients ? L’enthousiasme est-il toujours de mise comme à Marseille ou Saint Lazare ?

Jérôme Tafani : C’est un succès fantastique grâce à l’accueil des clients qui sont au rendez-vous à chaque ouverture de restaurants, partout en France. L’exceptionnelle attractivité des débuts perdure, entretenu notamment par le ton de Burger King qui a su créer une affinité et de l’empathie avec les consommateurs. A Caen, où le 1er Burger King a ouvert en décembre dernier, la veille de l’ouverture, 1000 personnes sont venues à la soirée BK Addict, réservée aux fans de la marque sur inscription. C’est énorme. Pour les amateurs de burgers, les produits Burger King sont uniques par leur générosité, leur qualité, la fraîcheur des ingrédients et aussi par ce qui fait leur signature : le goût grillé de la viande due au mode de cuisson à la flamme. Nous apportons une offre qui répond à leurs attentes et les satisfait. Leur enthousiasme et leur fidélité nous le prouvent quotidiennement.

En quoi racheter Quick a-t-il été une formidable opportunité pour Burger King France ? Quel a été l'accueil du réseau ?

Le rachat du réseau Quick a permis de revoir à la hausse et d’accélérer nos ambitions de développement pour Burger King.  Cela a permis de s’adjoindre une infrastructure et une organisation nécessaires à la réalisation du plan de transformation dans les délais souhaités, avec des équipes de qualité,  des franchisés de qualité et également des sites de qualité. 

Les franchisés Quick ont accueilli le rachat comme la perspective d’un nouveau souffle apporté à leurs activités. La marque Quick s’était épuisée au fil des ans et avait perdu son attractivité pour les consommateurs comme pour les franchisés. Passer sous enseigne Burger King, c’est rejoindre une aventure porteuse d’avenir. C’est cette perspective qui a catalysé l’adhésion des franchisés au projet.

Où en sommes-nous du processus de transformation de Quick en BK ? Combien de restaurants Quick ont basculé à ce jour ? Combien devraient faire de même en 2017 et les années suivantes ?

Le nombre de restaurants Burger King croît tous les jours ou presque. Le 2 janvier, avec les 1ères ouvertures de 2017 à Taverny et à Berck-sur-Mer, il y avait 110 Burger King en France. Plus de 30 Quick ont été transformés en 2016. Nous visons un rythme moyen de 70 à 90 conversions par an.

Lors de notre dernière rencontre en mars dernier, vous m'aviez parlé d'une ambition d'atteindre les 600 restaurants en 10 ans. Est-ce toujours d'actualité ? Comment comptez-vous tenir cet objectif ? Quel est le plan de marche pour les prochaines années ?

Le rachat des restaurants Quick a permis de revoir à la hausse nos objectifs de croissance et de réduire presque de moitié le temps pour atteindre un parc de 600 restaurants Burger King. L’objectif à 10 ans indiqué en mars dernier  sera atteint avant et probablement fin 2020.  Cette avance obtenue grâce au rachat de Quick permet d’envisager de plus grandes ambitions à long terme.

Quel est le coût moyen d'une transformation en BK ? Quelles sont les redevances et royalties dont doivent s’acquitter ces nouveaux franchisés BK ?

La transformation d’un restaurant Quick en Burger King représente un investissement de 1,4 millions d’euros partagé à 50/50 entre le franchiseur et le franchisé.  Le contrat de franchise prévoit une redevance de marque de 9%, une redevance de publicité nationale de 3,5% et une redevance de location gérance déterminée site par site.

Un mot sur les créations pures. Quel est l'investissement moyen à prévoir pour un candidat à la franchise qui souhaiterait ouvrir son Burger King ? Quels types de franchisés recherchez-vous pour vous accompagner ?

Pour une création pure, l’investissement pour le franchisé est de l’ordre de 800 à 900K€. Nous recherchons des personnes qui ont l’esprit entrepreneur et une expérience réussie et prouvée de gestion d’un centre de profit avec de nombreux employés.

En conclusion, quel regard sur le marché du burger en France et notamment sur celui du « Gourmet Burger » ? N'y a-t-il pas trop d'acteurs selon vous ? Quelle place Burger King compte y tenir à terme ?

Dans un contexte de marché de la restauration atone, le marché du burger en France s’est développé très fortement ces dernières années, et ce n’est pas un marché mono marque.  Le consommateur a besoin d’alternatives. Le terme Gourmet Burger couvre beaucoup de choses. C’est aussi bien le burger sophistiqué d’un chef étoilé que le burger servi dans la restauration traditionnelle ou celui de notre gamme premium.  Au fond, ce qui réunit ces différentes offres, ce sont la générosité et la gourmandise des produits avec un caractère propre selon les enseignes ou les établissements.

Burger King a bâti sa réputation et sa réussite sur des burgers à la fois généreux, gourmands, avec le goût si spécifique du grillé à la flamme de la viande. Pour cela, les produits Burger King sont des produits incomparables pour lesquels les consommateurs ont un appétit fort. En France, le marché de la restauration rapide hamburger est unique en Europe car il se caractérise par une enseigne dominante et une concurrence quasi inexistante. Nous constatons que notre offre crée la demande. L’essentiel de nos ventes provient de la croissance du marché hamburger que nous générons et non d’un transfert en provenance de concurrents. Ceci prouve qu’il existe des attentes non satisfaites ; Burger King entend continuer à bien y répondre et trouve donc naturellement sa place.

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