Augmenter le CA de sa franchise avec le Drive

L’irruption d’internet dans le monde de la grande distribution a permis à de nombreux clients de faire leurs courses bien au chaud devant leur ordinateur, avant de se faire livrer à domicile. Mais d’autres préfèrent garder le lien avec le magasin, optant alors pour le Drive. Cette solution se répand dans la franchise, générant une hausse des chiffres d’affaires enregistrés, car elle séduit des cibles de clientèle nouvelle.

Le Drive, nouvel eldorado de la distribution ?

Interrogé sur sa stratégie par rapport au Drive, Michel-Edouard Leclerc, qui participait à une conférence à Bercy il y a quelques semaines, répondait « la question n’est pas de savoir si on y va ou pas, mais de savoir si on laisse les autres y aller à notre place ». Le dirigeant de la chaîne d’hypermarchés portant son nom résume assez bien la situation, car dans la grande distribution, le choix du Drive est vu comme une formidable opportunité de croissance. Le groupe Leclerc a ainsi indiqué désirer passer de 838 millions d’euros générés par le Drive en 2012 à 1.4 milliard en 2013, avec  400 magasins équipés.
Cet enthousiasme est partagé par Serge Papin, PDG du groupement coopératif Système U, qui partageait le plateau avec M. Leclerc, insistant sur « la nécessité de présenter au consommateur un site internet et une chaîne de préparation parfaitement au point, de la réception de la commande jusqu’à sa livraison dans le coffre du client ».
Cela oblige à faire en sorte que les points de vente soient encore plus professionnels, car rien ne doit être laissé au hasard, le client choisissant ce mode d’achat principalement pour s’éviter la corvée des courses. En termes de performances, Serge Papin indique que le chiffre d’affaires généré par le Drive double tous les ans et « on s’attend à la même chose en 2013, malgré la crise ».

Chez les Mousquetaires, le Président Jean-Pierre Meunier, nous confie également constater « un accroissement du chiffre d’affaires au sein des magasins proposant cette prestation ». En 2013, un nouveau système sera testé par le Groupement à Nemours en Ile-de-France : un Drive Solo proposera aux internautes l’ensemble du catalogue, soit 6 300 références, la zone de chalandise étant suffisante pour rendre viable ce Drive non accolé à un magasin selon les projections réalisées.
Au sein de Casino Supermarchés, Jean-Philippe Lajambe,  Directeur Exploitation Franchise, fait la même analyse. Selon lui, que nous avons interrogé lors du dernier salon Franchise Expo Paris« 2012 était l’année du grand décollage du Drive et nous poursuivons, puisque 20% de notre parc sera équipé dans les prochains mois, nos franchisés étant très demandeurs sur le sujet. Nos clients s’approprient ce mode opératoire, certains utilisent le Drive pour faire leurs courses de produits non périssables et lourds une fois par mois, mais continuent de fréquenter les magasins pour les denrées alimentaires et les produits de première nécessité ». Le groupe Casino avait fait le pari que ses clients étaient prêts à adopter ce nouveau mode d’achat, suite au succès de ses points retraits CDiscount installés dans ses enseignes de proximité. Ce système a en effet permis au fil des mois de capter la clientèle d’internet et de l’envoyer vers les magasins, une hausse des volumes des ventes y ayant été constatée.

Un modèle qui fonctionne également dans d’autres activités : l’exemple de Bureau Vallée

Hormis dans la grande distribution, le Drive est désormais également utilisé par des enseignes spécialisées. Là encore, le but n’est pas de phagocyter sa propre clientèle, mais bien d’aller en chercher une nouvelle. C’est ce que nous a confirmé Philippe Schneider, multi-franchisé de Bureau Vallée, un réseau de plus de 200 magasins spécialisé dans les articles de bureau. Issu de la grande distribution, il a créé son premier point de vente en 2004 en Isère, et dirige désormais quatre magasins, respectivement situés à Tignieu, Voiron, Bourgoin-Jallieu et Echirolles, avec des formats allant de 600 à 900 m².

Passé au Drive en fin d’année dernière, il en est plus que satisfait : « Cela nous permet de toucher une clientèle d’entreprises qui préféraient jusque ici effectuer leurs achats par correspondance, plutôt que de se rendre en magasin principalement par manque de temps. Notre offre Drive offre des réponses à ces professionnels, qui gardent la liberté de commander sur internet, mais peuvent réaliser de substantielles économies en allant eux-mêmes chercher leurs produits ».
Le chiffre d’affaires des quatre magasins connait une hausse constante depuis l’introduction de ce service, car « notre fichier client nous certifie qu’il s’agit uniquement de nouveaux clients, des personnes qui reviennent chez nous pour plus de la moitié d’entre eux » remarque Philippe Schneider. Celui-ci a constaté une moyenne de 1 000 € de commandes additionnelles par mois sur son magasin le plus actif, et ce sans coût supplémentaire, car le responsable du service Drive faisait déjà partie de ses salariés. L’étape suivante pour Bureau Vallée, introduire le paiement par Carte Bleue, sera franchie dans les prochains mois.

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En 2012, la barre des 2 000 Drive a été franchie en France, où l’on dénombrait exactement 2 036 unités en activité au 31 décembre dans la grande distribution, selon l’institut spécialisé Retail Explorer. Qu’il s’agisse de Drive Intégrés ou de Solo, c'est-à-dire non accolés à un magasin, le modèle a fait ses preuves auprès d’une clientèle technophile, adepte de nouveaux services et soucieuse de la gestion de son emploi du temps.
On constate désormais qu’à l’instar de Bureau Vallée, de grandes enseignes de franchise commencent à l’adopter, dès lors qu’elles ont atteint une taille critique. Cela donne au franchisé un levier supplémentaire pour augmenter son chiffre d’affaires, au regard d’un investissement minime, puisque le logiciel et le site internet est procuré par la maison-mère. Seuls les frais de publicité et éventuellement l’embauche de personnel restent à la charge du franchisé, pour un résultat garanti ou presque en terme de chiffre d’affaires.

Il y a Drive et Drive

On distingue deux catégories de Drive, car le mot recouvre deux concepts qui ont des points communs mais également des différences. D’une part, le Drive est utilisé, majoritairement en restauration rapide, pour commander, payer et emporter sa commande sans sortir de son véhicule. D’autre part, depuis l’apparition d’internet et des solutions e-commerce, le Drive est désormais utilisé par des personnes souhaitant faire leurs courses de chez elles, mais qui les retirent en magasin. Dans ce cas, la marchandise peut être payée directement sur internet au moment de la validation du panier, ou bien dans le point de vente. C’est à ce second cas que nous nous intéressons ici.

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